2013年，被現實的殘酷逆襲了的白酒業(yè)，是慘痛的一年。這一年“黃金十年”終結，這一年白酒業(yè)開始為前十年沖動買單，這一年高端酒開始成為負擔，這一年白酒業(yè)開始更加的“親民”，這一年業(yè)外資本開始趁虛而入，這一年酒類網購開始紛迷。
價格“親民”
中央連續(xù)出臺的多項禁令和規(guī)定不僅讓奢侈品銷售迅速滑落，也讓之前欲將白酒打造成奢侈品的企業(yè)備受打擊。其中，尤以高端白酒的代表53度飛天茅臺和53度五糧液受到的沖擊最大。
圣誕、元旦前夕，京城多家大型商場和超市發(fā)現，面對年末白酒的最后一股消費高峰期，白酒早早啟動降價促銷戰(zhàn)，買二送一、買一送一、直降××元等誘人廣告隨處可見，往年逢年末必漲的高端白酒如今也降下身段。
根據有關資料顯示，以53度飛天茅臺為例，2010年春節(jié)前后價格為1100元左右，2011年春節(jié)前后的價格為1500元左右，2012年春節(jié)前后的價格為1800元左右，有些甚至到2000元。如今飛天茅臺價格可謂腰斬。
一直以來，白酒價格逢年末必漲是白酒行業(yè)的市場規(guī)律。從目前的市場狀況來看，白酒行業(yè)可謂“年關難過”，調整已經成為大多數企業(yè)的選擇。繼續(xù)調整產品結構，發(fā)力中端產品的開發(fā)及推廣，成為當下面臨年關的白酒企業(yè)的真實寫照。
為了突圍，幾乎所有白酒企業(yè)都將“親民”的腰部產品視作未來的發(fā)力重點，而隨著一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來巨大壓力。
五糧液即加大了腰部產品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產品。雖然貴州茅臺沒有推新品，但也對旗下產品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。
茅臺和五糧液的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產品，沱牌舍、水井坊的業(yè)績大幅下滑就是例證。
在武漢秋季糖酒會上，不少酒企紛紛推出中低價位產品來應對行業(yè)變局。包括瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價格在100元~300元之間的曲酒系列產品。
西鳳酒集團則推出100毫升裝、價格在15元/瓶至18元/瓶之間的西鳳小酒。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的產品體系。
知名白酒營銷專家肖竹青表示，限制“三公消費”對高端白酒影響還將持續(xù)，眾多名酒企業(yè)加大腰部產品投入，是一種當前形勢下企業(yè)戰(zhàn)略轉型的需要。調整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒有停息過，畢竟白酒大眾消費量一直很大，企業(yè)希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。
但是，當眾酒企都在推出“親民”的腰部產品時，酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場服務等各個環(huán)節(jié)從頭開始做，競爭也必然更加激烈，從目前來看，一切都是未知數。
市值蒸發(fā)逾四成
一年之內的“過山車”式的股價變化，令熱衷于“喝酒”的基金們暈頭轉向。
10月29日，貴州茅臺的股價下探至131.5元/股的新低點，距離公司在去年7月份創(chuàng)下的每股266元高峰值，已經腰斬。作為白酒行業(yè)風向標的貴州茅臺尚且如此，其它上市酒企更是難逃腰斬的命運。
統(tǒng)計數據顯示，截至12月25日A股的13家白酒類上市公司總市值僅為3382.45億元，相比年初的5872.8億元總市值，已經蒸發(fā)2490.35億元，蒸發(fā)逾四成。
本報統(tǒng)計，在13家白酒上市公司當中，過去1年時間里有8家公司的市值縮水超過了一半，其中，市值縮水幅度最大的酒鬼酒(000799，股吧)，目前的市值只有48億元，而去年同期公司的市值則是178億。這令曾熱衷于“喝酒”的基金們紛紛奪路而逃。
以貴州茅臺為例，截至三季度末，貴州茅臺進入67只基金的十大重倉股，而截至6月30日，這個數字還高達210只。短短三個月，茅臺退出了143只基金的十大重倉股，這143只基金二季度末共持有貴州茅臺6873.25萬股，減持幅度接近80%。
此前曾大幅持有貴州茅臺的博時基金旗下博時行業(yè)、博時滬深300、博時產業(yè)、博時價值貳號、博時精選、博時增長等均選擇了大幅減持，三季度末，貴州茅臺未能出現在上述基金的十大重倉股中。博時精選基金經理表示，“三季度為了均衡配置，對倉位中的食品飲料配置比例有所降低，從調整結果看，茅臺成了被淘汰的對象，減持了506萬股?！?br />
同樣，翻看基金三季報可見，有4只基金將報告期內表現不佳，解釋為“錯配”了白酒行業(yè)。其中，工銀瑞信精選平衡和工銀瑞信紅利兩只基金向持有人表示道歉，工銀瑞信表示：“今年以來，房地產行業(yè)和白酒行業(yè)的股票調整幅度比較大，由于看好其明顯偏低的估值以及長期的投資價值，我們在投資上沒有進行減持，使基金凈值表現較差，對此深表歉意?！?br />
另外，三季度工銀瑞信精選平衡、工銀瑞信紅利兩只基金均重倉瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺3只白酒行業(yè)個股，且均把瀘州老窖列為首席重倉股。國富中小盤和國富焦點驅動靈活配置兩只基金則將五糧液、瀘州老窖和洋河股份列為前三大重倉股。
不過，就在眾上市酒企股價被腰斬引發(fā)基金們逃跑的同時，更令人擔憂的經營現金流出現了不同程度的“失血”。
按照五糧液剛剛公布的三季報數據顯示，公司今年截止到9月末賬面上的預收賬款只有13億元，而去年同期公司賬面上的預收賬款是高達65億元。公司今年第三季度的經營現金流凈流量為-11.84億元，創(chuàng)下了近10年來公司單季度最大的現金凈流出量。
而此前在銷售上相對激進的酒鬼酒和水井坊，目前已經連續(xù)4個季度出現經營現金流的凈流出。
中投顧問產業(yè)與政策研究中心食品行業(yè)研究員梁銘宣對記者表示，“目前來看應該還不用太擔心這些公司的現金流問題，白酒行業(yè)不同于其他行業(yè)，他們的產品銷售不存在賒銷的問題，對于經銷商也就是一個現金流滾動的問題?！?br />
與此同時，在目前已經公布的11家白酒上市公司當中，除了伊力特和洋河股份之外，其它9家上市公司的銷售費用占比全部同比增加，其中，水井坊的銷售費用占到銷售收入的比例已經高達57%，酒鬼酒和沱牌舍得在這一比例上也超過了30%。
“一些銷售費用主要是用于低端產品的開發(fā)，之前各家酒企都把重心放在高端產品上，對中低端產品扶持力度不大，現在高端受挫，大家又要花錢做低端品牌?！绷恒懶J為，在即將到來的央視新一年度廣告招標和明年的訂貨會上，各家公司都會加大在中低檔酒上的推廣力度。
白酒業(yè)外資入侵
或許正是看到了白酒業(yè)進入調整期，投資機會來臨，今年以來，也發(fā)生了多起業(yè)外資本入侵白酒業(yè)的大事件。
9月28日，天津榮程集團與瀘州市合江縣政府正式簽署10萬噸白酒基地項目投資協(xié)議，總投資約120億元；
10月13日，瀘州老窖集團與臺灣統(tǒng)一集團旗下世華企業(yè)股份有限公司簽署合作協(xié)議，共同投資在瀘州建立清香型白酒釀造基地，初步規(guī)劃年產清香型白酒4萬噸，預計總投資額將達30億元；
10月23日，中國平安集團與宜賓紅樓夢酒業(yè)正式簽署協(xié)議并達成戰(zhàn)略合作，平安集團投資共計5億元，幫助紅樓夢酒業(yè)在品牌、渠道建設及技改等方面進行改造；
11月5日，娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)，一期投資額或高達150億元；
11月30日，大元股份發(fā)布重大事項進展，擬收購湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司100%股權；
12月17日，茅臺集團官方網站發(fā)布消息稱，近日，集團對習酒公司戰(zhàn)略投資者調整投資額進行了確認，一位接近上述交易的人士稱，中糧農業(yè)產業(yè)基金和中糧信托參與了此次對習酒的投資，中糧集團將成為習酒的第二大股東。
實際上，白酒業(yè)一直都是資本涉獵的重點。此前，已有維維股份(600300，股吧)、聯(lián)想控股先后介入白酒業(yè)，聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)酒業(yè)更是連續(xù)收購了武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業(yè)4家地方白酒廠商。
不過，維維股份在白酒領域進進出出，而并購發(fā)揮出超速度的豐聯(lián)集團正面臨著整合的大考，旗下子品牌板城燒、文王的銷售及市場占有率均呈現下滑態(tài)勢，加上對孔府家的整合不力，暴露出豐聯(lián)集團的整合初戰(zhàn)并不順利。
多位業(yè)內人士表示，業(yè)外資本對白酒行業(yè)的預判性依然不足，目前并購不是最好的時期。同時，白酒行業(yè)進入調整期，企業(yè)需要從管理、營銷、品牌打造等各方面進行提升，如果外界資本僅僅重在資本進入，而忽視在先進管理技術等方面與白酒企業(yè)融合的話，這樣的并購意義不大。
白酒企業(yè)“觸網”自救
在白酒傳統(tǒng)渠道，白酒價格下滑、終端銷售不振、旺季不旺，但在網購市場上，卻是另外一番熱鬧景象。
酒仙網公關部高級總監(jiān)李剛介紹，酒仙網已和國內外500多家酒類企業(yè)建立了直接供貨關系，其中不乏貴州茅臺、五糧液等一線名酒企業(yè)，其銷售的名酒產品有80%以上為酒廠直接供貨。
而針對年末行情，各大酒水電商也加入促銷大戰(zhàn)。如酒仙網推出的“12·19酒水節(jié)”、“圣誕嘉年華”、“業(yè)績沖刺收官大戰(zhàn)”的年末促銷活動，以“1折瘋搶”、“100返現”、“紅包大派送”來吸引消費者。
白酒營銷專家鐵犁表示，隨著年輕主流消費群體的形成，消費者的消費趨勢和消費習慣已發(fā)生巨大變化。相比于線下，電商平臺上的酒品類更為豐富。同時，電商剝離中間的加價成本，免除店面費、入場費、代理商等費用，價格更具優(yōu)勢，更有吸引力。
這與傳統(tǒng)銷售商的境況截然不同。不久前，在港上市的酒業(yè)經銷商銀基集團預計截至9月30日的業(yè)績虧損；而截至今年3月31日，其銷售額僅3.9億港元，凈利潤巨虧11.33億港元。在此背景下，11月3日，銀基集團宣布戰(zhàn)略入資中酒網，涉足酒業(yè)電商。
“往年上萬億的白酒銷售額，今年業(yè)內預計大概會降至5000億元。這其中，傳統(tǒng)渠道與電商渠道的比例為8∶2，這個比例現在看還沒有變，對酒企的影響就不大?！睏盍杲f。
郝鴻峰則表示：“電商銷售不涉及"三公"消費，因此，市場不盡一樣?！?br />
電商渠道的前景被普遍看好，但是電商銷售是主渠道還是 “補充渠道”業(yè)內爭議較大。
“電商會逐漸成為白酒銷售的主渠道之一，但不會全面代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道。”鐵犁認為。
但郝鴻峰持另一觀點，他表示，“誰也阻擋不了電商發(fā)展的潮流，這是大家有目共睹的，就看大家如何能快速搶占先機。”
銷售火爆的“雙十一”，白酒行業(yè)也呈現出一抹亮色，但業(yè)內對于酒業(yè)電商前景仍存較大爭議，多有人認為其“只是補充渠道”。
“電商縮短了供銷距離，價格介于批發(fā)與零售之間很具優(yōu)勢，前期會帶來價格的競爭?！辫F犁表示。
雖然線上銷售火爆，但白酒產品線下的運輸仍面臨著一些問題。傳統(tǒng)B2C電商渠道的短板在于送貨速度比較慢，物流壓力比較大，送貨時間比較長，很難形成全網全渠道銷售模式。加之，白酒屬于易燃易爆品，物流配送更為嚴格。
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