2013年，被現(xiàn)實(shí)的殘酷逆襲了的白酒業(yè)，是慘痛的一年。這一年“黃金十年”終結(jié)，這一年白酒業(yè)開(kāi)始為前十年沖動(dòng)買單，這一年高端酒開(kāi)始成為負(fù)擔(dān)，這一年白酒業(yè)開(kāi)始更加的“親民”，這一年業(yè)外資本開(kāi)始趁虛而入，這一年酒類網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始紛迷。
價(jià)格“親民”
中央連續(xù)出臺(tái)的多項(xiàng)禁令和規(guī)定不僅讓奢侈品銷售迅速滑落，也讓之前欲將白酒打造成奢侈品的企業(yè)備受打擊。其中，尤以高端白酒的代表53度飛天茅臺(tái)和53度五糧液受到的沖擊最大。
圣誕、元旦前夕，京城多家大型商場(chǎng)和超市發(fā)現(xiàn)，面對(duì)年末白酒的最后一股消費(fèi)高峰期，白酒早早啟動(dòng)降價(jià)促銷戰(zhàn)，買二送一、買一送一、直降××元等誘人廣告隨處可見(jiàn)，往年逢年末必漲的高端白酒如今也降下身段。
根據(jù)有關(guān)資料顯示，以53度飛天茅臺(tái)為例，2010年春節(jié)前后價(jià)格為1100元左右，2011年春節(jié)前后的價(jià)格為1500元左右，2012年春節(jié)前后的價(jià)格為1800元左右，有些甚至到2000元。如今飛天茅臺(tái)價(jià)格可謂腰斬。
一直以來(lái)，白酒價(jià)格逢年末必漲是白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律。從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，白酒行業(yè)可謂“年關(guān)難過(guò)”，調(diào)整已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及推廣，成為當(dāng)下面臨年關(guān)的白酒企業(yè)的真實(shí)寫照。
為了突圍，幾乎所有白酒企業(yè)都將“親民”的腰部產(chǎn)品視作未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)，而隨著一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來(lái)巨大壓力。
五糧液即加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品。雖然貴州茅臺(tái)沒(méi)有推新品，但也對(duì)旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價(jià)，價(jià)位定在399元和299元，在原來(lái)價(jià)位上降了一半。
茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品，沱牌舍、水井坊的業(yè)績(jī)大幅下滑就是例證。
在武漢秋季糖酒會(huì)上，不少酒企紛紛推出中低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)變局。包括瀘州老窖推出定價(jià)在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價(jià)格在100元~300元之間的曲酒系列產(chǎn)品。
西鳳酒集團(tuán)則推出100毫升裝、價(jià)格在15元/瓶至18元/瓶之間的西鳳小酒。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的產(chǎn)品體系。
知名白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，限制“三公消費(fèi)”對(duì)高端白酒影響還將持續(xù)，眾多名酒企業(yè)加大腰部產(chǎn)品投入，是一種當(dāng)前形勢(shì)下企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。調(diào)整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒(méi)有停息過(guò)，畢竟白酒大眾消費(fèi)量一直很大，企業(yè)希望通過(guò)增加大眾消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)高端需求的減少。
但是，當(dāng)眾酒企都在推出“親民”的腰部產(chǎn)品時(shí)，酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場(chǎng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)從頭開(kāi)始做，競(jìng)爭(zhēng)也必然更加激烈，從目前來(lái)看，一切都是未知數(shù)。
市值蒸發(fā)逾四成
一年之內(nèi)的“過(guò)山車”式的股價(jià)變化，令熱衷于“喝酒”的基金們暈頭轉(zhuǎn)向。
10月29日，貴州茅臺(tái)的股價(jià)下探至131.5元/股的新低點(diǎn)，距離公司在去年7月份創(chuàng)下的每股266元高峰值，已經(jīng)腰斬。作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺(tái)尚且如此，其它上市酒企更是難逃腰斬的命運(yùn)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至12月25日A股的13家白酒類上市公司總市值僅為3382.45億元，相比年初的5872.8億元總市值，已經(jīng)蒸發(fā)2490.35億元，蒸發(fā)逾四成。
本報(bào)統(tǒng)計(jì)，在13家白酒上市公司當(dāng)中，過(guò)去1年時(shí)間里有8家公司的市值縮水超過(guò)了一半，其中，市值縮水幅度最大的酒鬼酒(000799，股吧)，目前的市值只有48億元，而去年同期公司的市值則是178億。這令曾熱衷于“喝酒”的基金們紛紛奪路而逃。
以貴州茅臺(tái)為例，截至三季度末，貴州茅臺(tái)進(jìn)入67只基金的十大重倉(cāng)股，而截至6月30日，這個(gè)數(shù)字還高達(dá)210只。短短三個(gè)月，茅臺(tái)退出了143只基金的十大重倉(cāng)股，這143只基金二季度末共持有貴州茅臺(tái)6873.25萬(wàn)股，減持幅度接近80%。
此前曾大幅持有貴州茅臺(tái)的博時(shí)基金旗下博時(shí)行業(yè)、博時(shí)滬深300、博時(shí)產(chǎn)業(yè)、博時(shí)價(jià)值貳號(hào)、博時(shí)精選、博時(shí)增長(zhǎng)等均選擇了大幅減持，三季度末，貴州茅臺(tái)未能出現(xiàn)在上述基金的十大重倉(cāng)股中。博時(shí)精選基金經(jīng)理表示，“三季度為了均衡配置，對(duì)倉(cāng)位中的食品飲料配置比例有所降低，從調(diào)整結(jié)果看，茅臺(tái)成了被淘汰的對(duì)象，減持了506萬(wàn)股?！?br />
同樣，翻看基金三季報(bào)可見(jiàn)，有4只基金將報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)不佳，解釋為“錯(cuò)配”了白酒行業(yè)。其中，工銀瑞信精選平衡和工銀瑞信紅利兩只基金向持有人表示道歉，工銀瑞信表示：“今年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)和白酒行業(yè)的股票調(diào)整幅度比較大，由于看好其明顯偏低的估值以及長(zhǎng)期的投資價(jià)值，我們?cè)谕顿Y上沒(méi)有進(jìn)行減持，使基金凈值表現(xiàn)較差，對(duì)此深表歉意?！?br />
另外，三季度工銀瑞信精選平衡、工銀瑞信紅利兩只基金均重倉(cāng)瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺(tái)3只白酒行業(yè)個(gè)股，且均把瀘州老窖列為首席重倉(cāng)股。國(guó)富中小盤和國(guó)富焦點(diǎn)驅(qū)動(dòng)靈活配置兩只基金則將五糧液、瀘州老窖和洋河股份列為前三大重倉(cāng)股。
不過(guò)，就在眾上市酒企股價(jià)被腰斬引發(fā)基金們逃跑的同時(shí)，更令人擔(dān)憂的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出現(xiàn)了不同程度的“失血”。
按照五糧液剛剛公布的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司今年截止到9月末賬面上的預(yù)收賬款只有13億元，而去年同期公司賬面上的預(yù)收賬款是高達(dá)65億元。公司今年第三季度的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈流量為-11.84億元，創(chuàng)下了近10年來(lái)公司單季度最大的現(xiàn)金凈流出量。
而此前在銷售上相對(duì)激進(jìn)的酒鬼酒和水井坊，目前已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的凈流出。
中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)記者表示，“目前來(lái)看應(yīng)該還不用太擔(dān)心這些公司的現(xiàn)金流問(wèn)題，白酒行業(yè)不同于其他行業(yè)，他們的產(chǎn)品銷售不存在賒銷的問(wèn)題，對(duì)于經(jīng)銷商也就是一個(gè)現(xiàn)金流滾動(dòng)的問(wèn)題?！?br />
與此同時(shí)，在目前已經(jīng)公布的11家白酒上市公司當(dāng)中，除了伊力特和洋河股份之外，其它9家上市公司的銷售費(fèi)用占比全部同比增加，其中，水井坊的銷售費(fèi)用占到銷售收入的比例已經(jīng)高達(dá)57%，酒鬼酒和沱牌舍得在這一比例上也超過(guò)了30%。
“一些銷售費(fèi)用主要是用于低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，之前各家酒企都把重心放在高端產(chǎn)品上，對(duì)中低端產(chǎn)品扶持力度不大，現(xiàn)在高端受挫，大家又要花錢做低端品牌?！绷恒懶J(rèn)為，在即將到來(lái)的央視新一年度廣告招標(biāo)和明年的訂貨會(huì)上，各家公司都會(huì)加大在中低檔酒上的推廣力度。
白酒業(yè)外資入侵
或許正是看到了白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，投資機(jī)會(huì)來(lái)臨，今年以來(lái)，也發(fā)生了多起業(yè)外資本入侵白酒業(yè)的大事件。
9月28日，天津榮程集團(tuán)與瀘州市合江縣政府正式簽署10萬(wàn)噸白酒基地項(xiàng)目投資協(xié)議，總投資約120億元；
10月13日，瀘州老窖集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下世華企業(yè)股份有限公司簽署合作協(xié)議，共同投資在瀘州建立清香型白酒釀造基地，初步規(guī)劃年產(chǎn)清香型白酒4萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)總投資額將達(dá)30億元；
10月23日，中國(guó)平安集團(tuán)與宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)正式簽署協(xié)議并達(dá)成戰(zhàn)略合作，平安集團(tuán)投資共計(jì)5億元，幫助紅樓夢(mèng)酒業(yè)在品牌、渠道建設(shè)及技改等方面進(jìn)行改造；
11月5日，娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)，一期投資額或高達(dá)150億元；
11月30日，大元股份發(fā)布重大事項(xiàng)進(jìn)展，擬收購(gòu)湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)；
12月17日，茅臺(tái)集團(tuán)官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱，近日，集團(tuán)對(duì)習(xí)酒公司戰(zhàn)略投資者調(diào)整投資額進(jìn)行了確認(rèn)，一位接近上述交易的人士稱，中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金和中糧信托參與了此次對(duì)習(xí)酒的投資，中糧集團(tuán)將成為習(xí)酒的第二大股東。
實(shí)際上，白酒業(yè)一直都是資本涉獵的重點(diǎn)。此前，已有維維股份(600300，股吧)、聯(lián)想控股先后介入白酒業(yè)，聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)酒業(yè)更是連續(xù)收購(gòu)了武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業(yè)4家地方白酒廠商。
不過(guò)，維維股份在白酒領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)出出，而并購(gòu)發(fā)揮出超速度的豐聯(lián)集團(tuán)正面臨著整合的大考，旗下子品牌板城燒、文王的銷售及市場(chǎng)占有率均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，加上對(duì)孔府家的整合不力，暴露出豐聯(lián)集團(tuán)的整合初戰(zhàn)并不順利。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，業(yè)外資本對(duì)白酒行業(yè)的預(yù)判性依然不足，目前并購(gòu)不是最好的時(shí)期。同時(shí)，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)需要從管理、營(yíng)銷、品牌打造等各方面進(jìn)行提升，如果外界資本僅僅重在資本進(jìn)入，而忽視在先進(jìn)管理技術(shù)等方面與白酒企業(yè)融合的話，這樣的并購(gòu)意義不大。
白酒企業(yè)“觸網(wǎng)”自救
在白酒傳統(tǒng)渠道，白酒價(jià)格下滑、終端銷售不振、旺季不旺，但在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上，卻是另外一番熱鬧景象。
酒仙網(wǎng)公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)李剛介紹，酒仙網(wǎng)已和國(guó)內(nèi)外500多家酒類企業(yè)建立了直接供貨關(guān)系，其中不乏貴州茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企業(yè)，其銷售的名酒產(chǎn)品有80%以上為酒廠直接供貨。
而針對(duì)年末行情，各大酒水電商也加入促銷大戰(zhàn)。如酒仙網(wǎng)推出的“12·19酒水節(jié)”、“圣誕嘉年華”、“業(yè)績(jī)沖刺收官大戰(zhàn)”的年末促銷活動(dòng)，以“1折瘋搶”、“100返現(xiàn)”、“紅包大派送”來(lái)吸引消費(fèi)者。
白酒營(yíng)銷專家鐵犁表示，隨著年輕主流消費(fèi)群體的形成，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生巨大變化。相比于線下，電商平臺(tái)上的酒品類更為豐富。同時(shí)，電商剝離中間的加價(jià)成本，免除店面費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、代理商等費(fèi)用，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，更有吸引力。
這與傳統(tǒng)銷售商的境況截然不同。不久前，在港上市的酒業(yè)經(jīng)銷商銀基集團(tuán)預(yù)計(jì)截至9月30日的業(yè)績(jī)虧損；而截至今年3月31日，其銷售額僅3.9億港元，凈利潤(rùn)巨虧11.33億港元。在此背景下，11月3日，銀基集團(tuán)宣布戰(zhàn)略入資中酒網(wǎng)，涉足酒業(yè)電商。
“往年上萬(wàn)億的白酒銷售額，今年業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)大概會(huì)降至5000億元。這其中，傳統(tǒng)渠道與電商渠道的比例為8∶2，這個(gè)比例現(xiàn)在看還沒(méi)有變，對(duì)酒企的影響就不大?！睏盍杲f(shuō)。
郝鴻峰則表示：“電商銷售不涉及"三公"消費(fèi)，因此，市場(chǎng)不盡一樣?！?br />
電商渠道的前景被普遍看好，但是電商銷售是主渠道還是 “補(bǔ)充渠道”業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議較大。
“電商會(huì)逐漸成為白酒銷售的主渠道之一，但不會(huì)全面代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道?！辫F犁認(rèn)為。
但郝鴻峰持另一觀點(diǎn)，他表示，“誰(shuí)也阻擋不了電商發(fā)展的潮流，這是大家有目共睹的，就看大家如何能快速搶占先機(jī)。”
銷售火爆的“雙十一”，白酒行業(yè)也呈現(xiàn)出一抹亮色，但業(yè)內(nèi)對(duì)于酒業(yè)電商前景仍存較大爭(zhēng)議，多有人認(rèn)為其“只是補(bǔ)充渠道”。
“電商縮短了供銷距離，價(jià)格介于批發(fā)與零售之間很具優(yōu)勢(shì)，前期會(huì)帶來(lái)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)?！辫F犁表示。
雖然線上銷售火爆，但白酒產(chǎn)品線下的運(yùn)輸仍面臨著一些問(wèn)題。傳統(tǒng)B2C電商渠道的短板在于送貨速度比較慢，物流壓力比較大，送貨時(shí)間比較長(zhǎng)，很難形成全網(wǎng)全渠道銷售模式。加之，白酒屬于易燃易爆品，物流配送更為嚴(yán)格。
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