什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？答案也不復(fù)雜：好產(chǎn)品就是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品！那如何才能打造出消費(fèi)者想要的好產(chǎn)品呢？這就需要一個(gè)系統(tǒng)性的工作了。思路如下：
1.一個(gè)好的產(chǎn)品，必須是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品！
2.給消費(fèi)者，一個(gè)能說進(jìn)心里去的購買理由！
3.這個(gè)理由越可靠，企業(yè)市場工作就越好做！
4.找到這個(gè)購買理由的最合適方法——定位！
定位就是給消費(fèi)者、給受眾、給我們的“獲利對象”一個(gè)可以接受我們的理由。這個(gè)理由的適合程度決定著我們被接受的程度，這個(gè)理由也可以轉(zhuǎn)化為一種情景，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)的“狀態(tài)”，可以令其持續(xù)的消費(fèi)。
定位的概念提了又提，可定位到底定什么？我們把看似高深的理論方法進(jìn)行“分解細(xì)化”，讓大家看的明白、聽著不復(fù)雜，容易記住并掌握。我們在這里給出一個(gè)系統(tǒng)的答案：6T定位法！
從基礎(chǔ)到上層，定產(chǎn)品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態(tài)。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)購買產(chǎn)品的理由或者情景。而這個(gè)理由或者情景，又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對手層級的定位，也有可能是源自于品類層級的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發(fā)，來找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！
透過6T層面的深入剖析，能夠?yàn)槠髽I(yè)找到非常貼合市場需求的產(chǎn)品思路，并能在產(chǎn)品訴求的核心點(diǎn)上開發(fā)出強(qiáng)烈的顧客認(rèn)知共鳴，這個(gè)方法更從根本上解決了企業(yè)的主打產(chǎn)品以及市場推廣問題，能夠讓企業(yè)在產(chǎn)品與品牌的市場工作方面全面增加投入的信心，并能夠大幅度提升企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的作業(yè)效率，有效帶動(dòng)終端產(chǎn)品的銷售業(yè)績！
石榴汁如何定位？
為了讓大家對6T定位法中的“定狀態(tài)”層級有更加深刻的體會，在這里另舉一個(gè)新品的策劃案例進(jìn)行說明。
石榴汁，這個(gè)產(chǎn)品大家都知道，但目前市場中的品牌尚不多見。任何一種水果都有著非常多的好處，關(guān)鍵就是這個(gè)產(chǎn)品在要面向大眾的時(shí)候，如何讓消費(fèi)者能迅速的去識別、了解并接受。
這款飲料的定位是功能型，在這一點(diǎn)上我們很快建立了共鳴?？墒裰墓δ芎芏啵廊蒺B(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護(hù)肝、健胃消食、養(yǎng)護(hù)胎兒、降脂降血糖、甚至預(yù)防癌癥等等，但卻沒有一個(gè)像涼茶這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點(diǎn)。
企業(yè)尋覓了許久，也知道不能對消費(fèi)者“一股腦兒”說的太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個(gè)點(diǎn)進(jìn)行定位的訴求。
答案一定是在消費(fèi)者的認(rèn)知中。經(jīng)過一階段的市場調(diào)研，最終數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果十分的有意思：石榴汁在女性的認(rèn)知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認(rèn)知中，健胃消食則是首位；兩種人群綜合統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是健胃消食占據(jù)第一，美容養(yǎng)顏緊跟第二。
只能宣傳一個(gè)點(diǎn)，二者只能選其一。探討、爭吵、冷靜、沉淀之后，最終還是選擇尊重調(diào)研數(shù)據(jù)，主打健胃消食。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導(dǎo)成本也過大，主打這一功能的“競爭對手”也各色各樣參差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳選擇。
完成了6T中的“定功能”層級任務(wù)，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。利用“錯(cuò)層思維”，分兩步走，“體驗(yàn)場景化”與“概念具象化”?！霸谑裁辞闆r下需要健胃消食？”又是一波繁瑣的消費(fèi)者調(diào)研工作，不厭其煩的追問、重復(fù)、互動(dòng)、記錄、分析，一系列“勞神費(fèi)力”動(dòng)作之后，我們把健胃消食的“體驗(yàn)場景”總結(jié)為了三種：沒胃口，吃不下；吃多了，不消化；太油膩，吃著怕。
緊跟第二個(gè)系列問題：“沒胃口吃不下會怎么樣？”“吃多了不消化會怎么樣？”“為什么太油膩了會吃著害怕？”一層層剝絲抽繭，不斷的思考、分析、提問，再思考、再分析、再提問，一個(gè)個(gè)狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現(xiàn)，一次次的**再提煉。最終得出了一個(gè)令大家都能夠拍手稱贊的答案。
方案定好了，還要把“精準(zhǔn)定位”與“規(guī)模傳播”相結(jié)合，兩方面是可以互補(bǔ)不足與相互提升的。即便是最終的“狀態(tài)訴求”不是120%的精準(zhǔn)，只要配合完備的傳播策略，仍可以達(dá)到好的市場效果。前提還是說要尊重市場，最終狀態(tài)層級的設(shè)定一定是要切切實(shí)實(shí)的來自對消費(fèi)者認(rèn)知的研究才能確保市場效果可以控制在最小的偏差程度。
6T定位法中，底層的定產(chǎn)品、定成分都是品牌定位的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，每一層級都必須要經(jīng)過非常實(shí)際的市場分析。
最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)購買產(chǎn)品的理由或者情景，而這個(gè)理由或者情景又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對手層級的定位，也有可能是源自于品類層級的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發(fā)，來找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！
不過，“精準(zhǔn)定位”之后的“規(guī)模傳播”才是企業(yè)進(jìn)軍市場的重要決策點(diǎn)。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都壓在了狀態(tài)訴求的這幾個(gè)字上面。這是企業(yè)需要去面對的問題，我想只要老板自身足夠尊重市場，并能夠深入的去多了解一下市場，其心中的答案也就會逐明確漸清晰了。
匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食，這兩個(gè)產(chǎn)品在品類層級的定位表現(xiàn)都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。他她飲料的“中國首款男女營養(yǎng)素水”，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨(dú)特性、內(nèi)涵性，僅憑借這一優(yōu)勢，其在產(chǎn)品上市之初就贏得了市場的廣泛關(guān)注。
據(jù)資料記載顯示，他她飲料在04年成都糖酒會一次亮相的招商額度就超過一億，其個(gè)性化的定位訴求，刺激了當(dāng)時(shí)的市場神經(jīng)，讓企業(yè)為之激動(dòng)，也讓經(jīng)銷商為之振奮，但卻唯獨(dú)沒有在消費(fèi)者的認(rèn)知與需求層面進(jìn)行成熟的考慮與研究，所以問題很快就接踵而來。
3個(gè)月后，貨堵在了通路里無法流動(dòng)。匯源的廣告拉動(dòng)絕對是足夠充分的，問題就出在了產(chǎn)品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級。他她飲料的成分是肌醇、?；撬?、花青素等，就相當(dāng)于是現(xiàn)在的脈動(dòng)、尖叫、激活一類運(yùn)動(dòng)型飲料的前身。
但其在當(dāng)時(shí)的廣告拉動(dòng)中，只一味的提及“飲料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品類層級的概念訴求，絲毫不說產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值利益，以及應(yīng)該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位。
你不說，消費(fèi)者就不了解，不了解就無法與我們進(jìn)行深入的接觸。第一次購買是圖個(gè)新鮮，第二次購買就得問個(gè)好處，第三次購買就看你實(shí)不實(shí)在了。
也就是說只玩概念和噱頭是不可以的，對于消費(fèi)者來說是不值得長久“交往”的，大家“出來混”都是為了自己的利益考慮，你不能帶給我實(shí)際的價(jià)值，可以接觸一次兩次，但絕不會有三次四次。
消費(fèi)者即便不是上帝，也不會是傻瓜，他們——而是“領(lǐng)導(dǎo)”！想讓“領(lǐng)導(dǎo)”給我們好處，得先了解“領(lǐng)導(dǎo)”的喜好，然后“對癥下藥”，“領(lǐng)導(dǎo)”滿意了，我們才能放開手腳。
由于他她飲料在6T中“功能”與“狀態(tài)”層級的定位缺失與模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者對其失去了辨識焦點(diǎn)與選擇動(dòng)機(jī)，也才給后來的脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)型品牌留下了風(fēng)生水起的機(jī)會。如果當(dāng)初他她飲料可以把現(xiàn)在脈動(dòng)所倡導(dǎo)的“解體渴”、“運(yùn)動(dòng)之后喝”的功能與狀態(tài)定位訴求進(jìn)行清晰的傳播，今天我們看到的就是時(shí)尚男女在運(yùn)動(dòng)健身場所揮汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。
同樣，燕之坊的“五谷禪食”這一品類概念仍是極具個(gè)性與感染力，其“養(yǎng)人的”功能層級定義也無可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”？為什么會是？然后會怎樣？一系列的狀態(tài)提煉動(dòng)作都沒有跟上，導(dǎo)致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費(fèi)者最重要的聯(lián)系。
定位前要研究消費(fèi)者，找到人們會經(jīng)常出現(xiàn)的一種“狀態(tài)”，也就是說“認(rèn)知大于事實(shí)”。再與各種產(chǎn)品類型相聯(lián)系，看有沒有合適的品種可以為這種“狀態(tài)”提供好的“解決功能”。
對這種狀態(tài)有兩點(diǎn)特殊的要求，即6T狀態(tài)定位的兩大標(biāo)準(zhǔn)：
1.這個(gè)狀態(tài)必須是短暫的且最大化的在日常生活中高頻次出現(xiàn)的；
2.這個(gè)狀態(tài)必須是淺顯的且最小程度的關(guān)乎身體病恙安危的。
狀態(tài)淺顯且無關(guān)身體安危，決定著消費(fèi)者能夠認(rèn)可產(chǎn)品的功能訴求并產(chǎn)生購買；狀態(tài)短暫且高頻次出現(xiàn)，決定著產(chǎn)品可以被經(jīng)常性的快速消費(fèi)。
只要確立了一個(gè)適度的狀態(tài)定位與訴求，找到合適的“產(chǎn)品類型”以及“成分構(gòu)成”來為這一狀態(tài)提供合理的功能解決方案并不是難點(diǎn)。
只要我們推出的“狀態(tài)定位”有“規(guī)模傳播”相配合進(jìn)行教育引導(dǎo)，在首次傳播中，并無需過多向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品本身是什么，當(dāng)然，等消費(fèi)者接觸這種產(chǎn)品之后，需要不斷的深入溝通產(chǎn)品的內(nèi)涵和秘密。 |
