“零售不是終端，只有消費(fèi)者才是真正的終端，今天的白酒行業(yè)沒(méi)有真正走到終端。”中國(guó)副食品流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅日前表示。
何繼紅掌握的一組數(shù)據(jù)折射了白酒業(yè)今年面臨的冰冷現(xiàn)實(shí)：1至6月，白酒行業(yè)收入2402.1億元，利潤(rùn)399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%；行業(yè)毛利率35.4%，比去年同期下降2.7%。
不難看出，白酒行業(yè)整體表現(xiàn)出“低迷”態(tài)勢(shì)，中國(guó)白酒高速增長(zhǎng)10年后開(kāi)始降溫。
何繼紅認(rèn)為，除了極少數(shù)有獨(dú)特歷史淵源的高端白酒擁有固定的消費(fèi)群體外，粗放式的市場(chǎng)開(kāi)拓模式還不能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)白酒產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，“需要我們從 消費(fèi)者的角度進(jìn)行深入細(xì)致的研究，并推出相應(yīng)的定位措施”。她更欣賞法國(guó)企業(yè)在推銷紅酒時(shí)對(duì)酒文化的傳播。她認(rèn)為，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)迫切需要改變過(guò)去老的推廣 方式。
中國(guó)營(yíng)銷研究中心主任、中山大學(xué)教授盧泰宏曾經(jīng)用 “四重四輕” 概括國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)目前存在著的問(wèn)題，即：重產(chǎn)能規(guī)模，輕市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；重政商(組織)消費(fèi)，輕個(gè)人消費(fèi)；重渠道推式營(yíng)銷，輕拉式營(yíng)銷；重“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”營(yíng)銷，輕價(jià)值營(yíng)銷。
在今年3月舉行的第88屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，盧泰宏提醒白酒企業(yè)從太過(guò)注重政商(組織)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，盡快抓住商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)。他直言，中國(guó)白酒企業(yè)的營(yíng)銷“太追求表面，接地氣不夠”。
貴州董酒股份有限公司董事長(zhǎng)蔡友平說(shuō)，這樣的現(xiàn)象實(shí)際表現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的普遍浮躁，逆境中，白酒企業(yè)為了達(dá)到銷售目標(biāo)會(huì)向經(jīng)銷商壓貨，企業(yè)認(rèn)為貨物只要出廠就完成了銷售，“但實(shí)際上經(jīng)銷商有沒(méi)有賣給消費(fèi)，怎么賣到消費(fèi)者手上的，企業(yè)重視不夠。”
從2012年年底開(kāi)始已經(jīng)出現(xiàn)部分高端白酒“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象，市場(chǎng)銷量萎縮時(shí)，經(jīng)銷商迫于白酒企業(yè)的壓力繼續(xù)增加進(jìn)貨量，為了加速資金回籠，降低出貨 價(jià)格甚至出貨價(jià)低于出廠價(jià)。在一些地區(qū)，白酒企業(yè)為了穩(wěn)定品牌價(jià)值，向經(jīng)銷商施壓不得降價(jià)，在涉嫌壟斷的同時(shí)加劇了生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系。
蔡友平認(rèn)為，大量浮躁的營(yíng)銷模式造成了忽略白酒的文化挖掘和技術(shù)營(yíng)銷，僅僅為了“出貨”的市場(chǎng)必然導(dǎo)致對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)品質(zhì)的降低，久而久之形成了白酒行業(yè)發(fā)展的內(nèi)傷，“未來(lái)需要重新構(gòu)建行業(yè)的誠(chéng)信體系”。
一些業(yè)界人士則認(rèn)為，建立白酒行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是做好服務(wù)消費(fèi)者的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，而這正是我國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)軟肋。
何繼紅認(rèn)為，白酒并不適合體驗(yàn)一下就做出是否消費(fèi)決定的品嘗營(yíng)銷，口感始終如一的穩(wěn)定是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，只有這樣才能使特定的消費(fèi)群對(duì)自己鐘愛(ài)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，所以質(zhì)量是構(gòu)成產(chǎn)品可信度的基礎(chǔ)，而質(zhì)量的穩(wěn)定依賴于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。
“很多白酒產(chǎn)品都以年份為概念，這個(gè)年份是怎么定的？誰(shuí)來(lái)定？某個(gè)年份酒的口感為什么和另外一種酒不同？”何繼紅說(shuō)，白酒產(chǎn)業(yè)的管理在不可阻擋地走向標(biāo)準(zhǔn)化之后，產(chǎn)品質(zhì)量在很多方面能夠量化，形成可靠體系解釋產(chǎn)品質(zhì)量的具體內(nèi)容，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更多的認(rèn)可。
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