不久前，筆者去參加一個(gè)白酒經(jīng)銷商的論壇活動(dòng)，做完主題演講之后，很多經(jīng)銷商圍著筆者咨詢未來市場(chǎng)的操作問題。以前，絕大多數(shù)白酒經(jīng)銷商，尤其是以團(tuán)購(gòu)為主的經(jīng)銷商或者非傳統(tǒng)經(jīng)銷商，憑借幾家團(tuán)購(gòu)單位，尤其是行政事業(yè)團(tuán)購(gòu)單位的穩(wěn)定消費(fèi)，幾乎過著衣食無憂的生活?？墒菑?012年到如今，酒業(yè)遭遇了諸多變故，進(jìn)入調(diào)整的拐點(diǎn)。面對(duì)上游廠家的任務(wù)、堆積如山的庫(kù)存和每天無人問津的生意，這讓他們感覺一下子跌到了冰窖里。無獨(dú)有偶，最近很多企業(yè)也因此而煩惱。
要想找到應(yīng)對(duì)變革之策，我們必須對(duì)變革有一個(gè)清晰的認(rèn)知，并做出正確的判斷。眾所周知，渠道是營(yíng)銷的出水口，也是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心載體，產(chǎn)業(yè)變革下的市場(chǎng)變化，最終也要體現(xiàn)在渠道之上，應(yīng)對(duì)變革的核心手段必然是渠道策略的調(diào)整。這一點(diǎn)也正是廠商當(dāng)前面對(duì)的最大困惑之一。
推動(dòng)渠道基準(zhǔn)變化的內(nèi)在動(dòng)力
何謂渠道基準(zhǔn)？渠道基準(zhǔn)就是在市場(chǎng)正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下，完成產(chǎn)品到消費(fèi)之間的渠道分布和渠道狀態(tài)。通常情況下，渠道基準(zhǔn)是以市場(chǎng)的主渠道為參照衡量的渠道運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
拐點(diǎn)之前，白酒市場(chǎng)的渠道基準(zhǔn)就是以團(tuán)購(gòu)和后備箱為主導(dǎo)的碎片化渠道，傳統(tǒng)渠道的銷售功能喪失，白酒銷售就是全民賣酒的時(shí)代，這個(gè)局面類似于上世紀(jì)90年代初的股票市場(chǎng)一樣，街上賣茶雞蛋的老太太都開始投資股票了。
現(xiàn)在，我們需要清晰地認(rèn)識(shí)一下行業(yè)現(xiàn)在所處的節(jié)點(diǎn)到底是什么“點(diǎn)”。
一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的節(jié)點(diǎn)。這是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都必須經(jīng)歷的客觀規(guī)律。從這個(gè)角度看，我們可以把它理解為產(chǎn)業(yè)周期性的發(fā)展變化，畢竟白酒經(jīng)過了黃金十年后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、消費(fèi)和市場(chǎng)成熟度催生了產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)。本質(zhì)上，白酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入慢增長(zhǎng)時(shí)期，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是從質(zhì)量、規(guī)模增長(zhǎng)到文化、品牌的發(fā)展時(shí)期。
二是高端酒的過山車現(xiàn)象。受新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子勵(lì)精圖治和轉(zhuǎn)變作風(fēng)的影響，高端政務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)過山車般的下滑。這一點(diǎn)讓正在“全面沖高”的白酒企業(yè)帶來急剎車般的震蕩。
事實(shí)上，我們必須明白，對(duì)于白酒而言，關(guān)于全民賣酒下的關(guān)系營(yíng)銷，團(tuán)購(gòu)和后備箱工程在某種意義上已經(jīng)讓白酒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了一種畸形的狀態(tài)。白酒不再是一種正常意義上的商品，幾乎成為一種利益的工具，消費(fèi)白酒也不是一種禮儀和文化的過程，而是一種權(quán)勢(shì)的象征。
這一點(diǎn)，也許一部分廠商會(huì)把這種因素歸結(jié)為白酒發(fā)展的不利因素，甚至成為自己業(yè)績(jī)不好的理由。但是，我們覺得這對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)來說，是一件好事，因?yàn)檫@種政策性的影響恰恰成為白酒回歸正常狀態(tài)的動(dòng)力，相信，經(jīng)過震蕩和陣痛之后，白酒產(chǎn)業(yè)一定會(huì)進(jìn)入一種健康、良性的運(yùn)行狀態(tài)。
三是民酒時(shí)代的到來。白酒是一種精神層面的物化產(chǎn)品，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的濃縮，幾千年來，白酒一直陪伴著大眾的生活，人們因此有了“無酒不成席”之說。
既然白酒是一種物化的精神產(chǎn)品，我們就可以從馬斯洛理論中知道，人們?cè)跐M足物質(zhì)需求之后，精神層面的需求就會(huì)成為主流需求。國(guó)人日常生活中的精神需求不像西方國(guó)家。他們?nèi)粘Ｉ钪械木裥枨笫呛瓤Х龋桥莅?；我們的民眾日常生活中的精神需求是喝茶，是喝酒。而現(xiàn)代生活，人們交往頻繁，酒必然成為一種不可或缺的商品。我們也經(jīng)常以此鼓勵(lì)白酒廠商，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的只是發(fā)展過程中的周期性調(diào)整，這種調(diào)整治療白酒發(fā)展過程中的頑疾，更有利于白酒的發(fā)展。甚至，我們還可以高調(diào)地說，地球上只要還有人，就一定會(huì)有酒。
第四是產(chǎn)業(yè)和文化的回歸。白酒的本質(zhì)是文化，喝酒喝的也是一種文化，酒桌上推杯換盞是情感文化的流露，是禮儀文化的體現(xiàn)。這正如《華夏酒報(bào)》今年推出的文化名酒復(fù)興活動(dòng)一樣，我們必須明白，民酒時(shí)代就是文化名酒、名酒文化的復(fù)興時(shí)代，就是文化白酒的大發(fā)展時(shí)代。也正如我們?cè)?jīng)在中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)會(huì)上，針對(duì)月餅產(chǎn)業(yè)的文化論調(diào)一樣，月餅的本質(zhì)也是文化，如果月餅產(chǎn)品脫離了文化，月餅肯定賣不過燒餅。同樣，白酒如果脫離了文化，白酒就是一杯五味俱全的“魔水”。
節(jié)點(diǎn)后，如何正確定位渠道基準(zhǔn)
這次產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)整，主要表現(xiàn)在主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，并且以消費(fèi)為圓心的市場(chǎng)變化，就是冰山漂浮現(xiàn)象。這種變化會(huì)帶來整體白酒消費(fèi)、市場(chǎng)、渠道以及運(yùn)作方式的平移。而節(jié)點(diǎn)后，渠道基準(zhǔn)又該如何定位呢？
一是回歸傳統(tǒng)渠道。公酒時(shí)代結(jié)束，民酒時(shí)代到來，本質(zhì)上就是白酒的市場(chǎng)化回歸。經(jīng)濟(jì)社會(huì)里解決一切市場(chǎng)文化、經(jīng)濟(jì)問題的手段，就是市場(chǎng)化。
回歸傳統(tǒng)渠道是“民酒時(shí)代”的必然，因?yàn)槊窬茽I(yíng)銷就會(huì)和后備箱說“拜拜”；民酒營(yíng)銷就是價(jià)格和價(jià)值的市場(chǎng)化，就會(huì)和高回扣、高利潤(rùn)說“拜拜”。
回歸傳統(tǒng)渠道就是重建傳統(tǒng)渠道。近幾年來，白酒的零售渠道受到了極大的分割。白酒銷售的主渠道喪失，白酒銷售進(jìn)入一種無渠道的全民賣酒時(shí)代，這本身就是畸形利益的驅(qū)使，脫離了市場(chǎng)化。試想，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一種商品不是順應(yīng)市場(chǎng)，而是緊跟市長(zhǎng)。折射出了什么道理？就是非市場(chǎng)化的道理。
回歸傳統(tǒng)渠道就是圍繞消費(fèi)者完成商品市場(chǎng)化。消費(fèi)者愿意買什么就買什么，愿意在什么地方買就在什么地方買。我們必須一切尊重消費(fèi)者意愿，而不是依靠另外一種力量的驅(qū)使。
二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能，就要把未來渠道的發(fā)展趨勢(shì)看清楚，只有準(zhǔn)確判斷渠道走勢(shì)才能把握渠道功能。
一方面，渠道多元化已經(jīng)成為事實(shí)，特通渠道也會(huì)逐漸興起。新興的渠道除了會(huì)所、電商之外，我們還發(fā)現(xiàn)，甚至機(jī)場(chǎng)、高速服務(wù)區(qū)、加油站等等，都會(huì)成為一種渠道，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了本質(zhì)性的變化。由此可見，渠道多元化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。
另一方面，市場(chǎng)變化就會(huì)催生渠道功能的變化?？梢灶A(yù)見，未來大眾酒的渠道趨勢(shì)就是回歸傳統(tǒng)渠道，讓該賣酒的地方賣酒。同時(shí)，大眾酒繼續(xù)回歸“餐飲不火，流通不活”的市場(chǎng)局面。這就是未來餐飲渠道對(duì)白酒市場(chǎng)渠道價(jià)值和功能的表述。
餐飲渠道也是中高檔白酒推廣和消費(fèi)引導(dǎo)的核心渠道。拐點(diǎn)之前，中高檔白酒的推廣依靠的是行政官員的領(lǐng)袖帶動(dòng)消費(fèi)；拐點(diǎn)之后，在禁酒令和“轉(zhuǎn)變作風(fēng)”的制約之下，這一部分領(lǐng)袖人群不會(huì)再是中高檔人群的消費(fèi)領(lǐng)袖。因此，中高檔白酒的主力消費(fèi)群體是高端商務(wù)用酒，這種變化就賦予了餐飲渠道新的功能。
流通渠道會(huì)被分化，一部分流通渠道會(huì)被酒水連鎖賣場(chǎng)整合。民酒時(shí)代給酒水連鎖賣場(chǎng)帶來了巨大的歷史性發(fā)展機(jī)遇。一部分流通渠道會(huì)市場(chǎng)化。凡是不能順應(yīng)這個(gè)渠道變化趨勢(shì)的，尤其是以團(tuán)購(gòu)和后備箱為核心客戶資源的“關(guān)系型”流通渠道，就會(huì)被淘汰，包括很多半路出家的“非傳統(tǒng)經(jīng)銷商”。
白酒電商在未來2~3年仍然是重要的推廣渠道，從市場(chǎng)份額的角度看，仍然無法實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)渠道的地位。因?yàn)榘拙谱鳛橐环N快消品，即時(shí)消費(fèi)的屬性難以改變，這一點(diǎn)是白酒電商的軟肋。但電商會(huì)成為紀(jì)念酒、定制酒、收藏酒以及時(shí)尚酒的主流渠道。
特通渠道，所謂特通渠道就是白酒的非傳統(tǒng)渠道。隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的變化帶來的消費(fèi)時(shí)間和空間的變化，特通渠道也會(huì)成為白酒的重要推廣渠道。
總之，產(chǎn)品策略決定渠道策略。在消費(fèi)主體轉(zhuǎn)移的大背景下，絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策略會(huì)進(jìn)一步整合和重塑，這就帶來渠道的變革，圍繞渠道基準(zhǔn)實(shí)施渠道重塑是渠道變革的必然。
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