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高端白酒被打回“茅五劍瀘”格局 傳播媒體轉(zhuǎn)折

2014年成都春季糖酒會 發(fā)布于：2014-02-11 09:40
　　中國白酒在忐忑不安中過去了2013的“年”，在渺茫的憧憬中開啟了2014的新征程。盤點過去固然重要，因為歷史一直是當代史；預測未來更加重要，因為今天的“因”也必將是明天的“果”。在此，對中國白酒的2014年有7個大膽猜想：
　　一、高端白酒被打回“茅五劍瀘”格局。限制三公消費的外因和企業(yè)業(yè)績壓力下的默許，2012-2013年高端    白酒市場價和動銷量“齊跌”，直至2014年春節(jié)飛天茅臺的900元/瓶、普通五糧液的600元/瓶；但春節(jié)前的確茅臺在個別一級商處斷貨、五糧液在一些市場旺銷，對應的是水井坊等的慘不忍睹，過去幾年高端化的地產(chǎn)酒更是不知所蹤；這充分說明“量價平衡”和“性價比”的經(jīng)濟學基本原理是最重要的市場法則。如果（中）高端酒必須價格合理了才能“平衡”出銷售業(yè)績，那么市場價飛天茅臺900元/瓶應該是看到了希望，但普通五糧液好像應該不高于500元/瓶，劍南春300元/瓶，瀘州老窖特曲150元/瓶；真如此，茅五劍瀘必將都放量，高端白酒格局被打回“茅五劍瀘”格局。再過幾年，難保地產(chǎn)酒高端化只是成為了一個傳說。
　　二、價格區(qū)間競爭焦點在100元/瓶。2013年瘋狂了一年的“腰部產(chǎn)品”，應該是沒有給白酒大佬們帶來多少動銷，當然可能帶來了一部分的招商業(yè)績，比如五糧液的低度化、五糧特曲頭曲、水井坊的臻釀；對比下來，茅臺對漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒的直接降價更值得贊許，盡管有陣痛但也有未來，消費者關注的是性價比。200-600元/瓶成為“細腰”了，估計2014年只能一路下移，春季糖酒會上的“腿部”大戰(zhàn)看來在所難免啦，并且是“小腿”：100元/瓶左右。有理由相信，100元/瓶2014年將是全國性品牌、區(qū)域強勢品牌、區(qū)域割據(jù)品牌的“紅海”混戰(zhàn)年。
　　三、“新民酒”時代最大的受益者是區(qū)域領導品牌和歷史文化名酒。2011年剛加入新食品雜志社的時候說過，啤酒的本質(zhì)是“激情”、葡萄酒的本質(zhì)是“情調(diào)”、白酒的本質(zhì)是“時空”，“時”就是歷史文化、就是品牌故事，“空”就是地域生態(tài)、風土人情。在“官酒”時代，顯然大家要比身份（如中國名酒）、比尊貴（如“國”字頭的酒）、比價格（沒有最高，只有更高）；但“新民酒“時代，大眾一定會更多選擇爺爺喝過的酒、爸爸喝過的酒，一定會更多選擇真朋友一起喝的酒；不”裝“了，身邊的就是值得珍惜的。所以，我們看到汾酒、牛欄山、白云邊、景芝、杜康等2013年一路高歌跨步走進2014！
　　四、核心大單品是酒企穿越調(diào)整期的戰(zhàn)略基石。在肥沃的環(huán)境中大樹可以與雜草共生，在貧瘠的環(huán)境中“優(yōu)勝劣汰”生存下來的一定是優(yōu)質(zhì)的基因；過去的黃金10年很多酒企依賴于品牌延伸快速增長，愈走愈深的調(diào)整期相信酒企要更關注核心大單品的培育、打造和提升，再把希望寄托于“多子多?！鄙鲜切胁煌ǖ?。兩類企業(yè)均可以通過準確定位的核心大單品實現(xiàn)調(diào)整期的彎道超車：一類是“大而強”的品牌，要么集中在大容量的小區(qū)域通過2-3個大單品相對壟斷市場，要么集中在省級區(qū)域通過1-2個大眾價位大單品成為強勢品牌；一類是“小而美”的品牌，要通過1個產(chǎn)品差異化或品牌個性化的大單品實現(xiàn)多市場小份額式增長，比如中國酒業(yè)協(xié)會和新食品共同主辦的“中國聞香識白酒活動”，就是要還消費者一個明明白白的白酒，就是要將香型代表品牌和產(chǎn)品推介給“愛酒人、懂酒人”，滿足消費者的多元化需求，相信“小而美”的白酒品牌會與法國的車庫酒一樣贏得細分消費群體的青睞。
　　五、“e 白酒”特別是O2O將創(chuàng)新商業(yè)模式、重塑廠商關系。對比快消品，白酒行業(yè)的渠道的確太傳統(tǒng)也太長了，喊了很多年的扁平化、深度分銷對很對酒企而言可能還是停留理念上、培訓上，但長渠道是以低效率、高成本為代價的；白酒薄利時代的來臨，將使得酒企必須越來越接近消費者。2013年，以酒仙網(wǎng)為代表的垂直電商引領了白酒的互聯(lián)網(wǎng)潮，但電商與傳統(tǒng)渠道的對立性又使得酒企左右為難?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的O2O正成為零售業(yè)如火如荼的商業(yè)模式創(chuàng)新，也正迅速影響著白酒業(yè)，無論是1919、玖加玖等線下酒商導向的O2O，中酒網(wǎng)、買買圈等線上酒商導向的O2O，還是洋河1號、汾酒、習酒等酒廠導向的O2O，都看到了白酒業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的隱喻。O2O（特別是平臺型O2O，如上海國際酒業(yè)交易中心即將推出的）的便利性、交易性、社區(qū)性、互動性，以及潛力無限的大數(shù)據(jù)價值，將幫助廠家越過商家直奔終端，將幫助終端擺脫商家直選廠家，將使得廠商共同服務好消費者；對傳統(tǒng)酒商而言，這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。
　　六、酒企營銷費用預算從線上到線下、從老媒體到新媒體的創(chuàng)新傳播轉(zhuǎn)折。大多酒企2013年的預算是2012年冬天做的，2012年的冬天也確實沒有2013年這么“冷”；所以2013年年報相信很多上市公司都會給出一個理由：為了保住經(jīng)營業(yè)績，銷售費用沒有下降。但本質(zhì)原因也可能是上半年在觀望、下半年在失望而沒有來得及調(diào)整。2014年開始，對于大部分酒業(yè)：1）營銷費用預算會減少，即使還可能要求銷售收入增長；2）土豪式的央視、衛(wèi)視、全國性紙媒、高速路戶外等將首當其中被壓縮，針對消費者、終端的促銷將被加大；3）門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體從嘗試性投放到規(guī)模性投放，新媒體發(fā)展真的超乎想象，比如2013年武漢秋季糖酒會一鳴驚人的自媒體“酒業(yè)家”在不到半年時間得到了瀘州老窖、洋河、華澤集團等行業(yè)大佬的關注；4）將銷售與傳播結(jié)合的主題行銷傳播運動得到關注，如“景芝65年暨首屆生態(tài)酒文化節(jié)”、“詩仙太白.國優(yōu)1988封壇洞藏定制酒”、“寧夏紅.成龍大哥傳杞”。
　　七、2014年下半年，白酒行業(yè)在資本市場“見底”。很多券商和公募基金的研究員與我探討過“白酒行業(yè)見底的標志是什么？”曾經(jīng)半開玩友半當真的說過：1）上市公司報表中出現(xiàn)一輪利潤下滑，甚至個別企業(yè)虧損（此條：看來2013年年報無懸念）；2）標桿性品牌價格找到“量價平衡點”，比如五糧液市場價500元/瓶（此條：看來需要五糧液領導們的決心）；3）茅臺鎮(zhèn)的醬香、川西川南的濃香基酒廠開始減少產(chǎn)能甚至停產(chǎn)，進而中小白酒企業(yè)開始被整合（此條：看來也不需要資訊支持了）；4）白酒行業(yè)利空消息出盡（此條：“年份酒”陳年老賬被翻過后看來也應該不多啦）。2013年年報后的下行不可避免；但2013年也讓酒行業(yè)更面對現(xiàn)實了，認賬有未來。資本市場的白酒在2014年下半年，上市公司必將“分化”，投資機會再現(xiàn)。
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