中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)11月22日成都訊（記者 張旦）“寒冬、虧損、縮水”等詞已然成為社會(huì)各界用來(lái)形容白酒行業(yè)，特別是形容高端白酒行業(yè)現(xiàn)狀最頻繁的詞匯。
近一年，陰霾籠罩整個(gè)白酒行業(yè)，不少知名酒企也開(kāi)始放下身段，降價(jià)減倉(cāng)，時(shí)不時(shí)地向市場(chǎng)輸送一股股刺骨的“寒氣”。但盡管如此，這股“寒氣”卻并沒(méi)有嚇退所有企業(yè)，在中國(guó)白酒的“金三角”區(qū)域——四川，這種表現(xiàn)尤為突出。
四川酒企
不放棄高端白酒市場(chǎng)
11月5日，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后正式宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)。一時(shí)間，“哇哈哈150億抄底白酒”的消息在媒體界引起了軒然大波。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在百度搜索引擎輸入“哇哈哈、150億、白酒”3個(gè)關(guān)鍵詞后，顯示僅百度新聞源信息收錄就多達(dá)519條。
有媒體稱(chēng)贊哇哈哈有投資眼光，也有媒體擔(dān)憂地發(fā)出疑問(wèn)：哇哈哈曾經(jīng)兩次“試”酒，但均是豪言多，捷報(bào)少，為何敢“重蹈覆轍”？
尚且不猜測(cè)結(jié)果，從宗慶后幾次“貪杯”白酒的背后，可以肯定的是他對(duì)白酒行業(yè)的看好。
事實(shí)上，在投資白酒這條道路上，宗慶后并不孤獨(dú)。
在此之前，聯(lián)想控股成立豐聯(lián)集團(tuán)收購(gòu)了4家酒企，美的集團(tuán)也計(jì)劃投資5億元進(jìn)入酒業(yè)。
但受限于高端白酒資歷要求“門(mén)檻高”以及當(dāng)前低迷的市場(chǎng)景象，哇哈哈、聯(lián)想、美的等投資對(duì)象均為中低端白酒，高端白酒似乎無(wú)人敢于涉足?！斑@是否意味著高端白酒除了降低身價(jià)擠壓中低端市場(chǎng)之外，已經(jīng)沒(méi)有了出路？”在行業(yè)低迷時(shí)期，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了這樣的聲音。
對(duì)此，一直致力于走向國(guó)際化、做世界名酒的水井坊表現(xiàn)得很自信。
“堅(jiān)持發(fā)展中高端白酒是公司既定戰(zhàn)略的需要?！彼幌嚓P(guān)部門(mén)在回復(fù)本網(wǎng)采訪時(shí)表示，“名酒的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，隨著消費(fèi)的升級(jí)，高端白酒消費(fèi)渠道正在由政務(wù)和與政務(wù)相關(guān)的商務(wù)消費(fèi)向民間商務(wù)及私人消費(fèi)轉(zhuǎn)移，飲用高端酒將是避免不了的?！?br />
而此前降價(jià)動(dòng)作較為明顯的五糧液，其相關(guān)部門(mén)在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)也表示，“公司將繼續(xù)整合優(yōu)質(zhì)資源，做好高端產(chǎn)品的品牌建設(shè)及打造工作”。而此外，還有幾家四川知名酒企也均表示，“公司并未降低對(duì)高端白酒的期許”。
釀酒協(xié)會(huì)常務(wù)理事
“名酒”不能淪為“民酒”
雖然一線知名酒企大都沒(méi)有放棄高端白酒市場(chǎng)，但冷淡的行業(yè)景象是他們不得不直面的問(wèn)題，以至于某些企業(yè)選擇了以降低高端白酒價(jià)格，來(lái)彌補(bǔ)一路下滑的業(yè)績(jī)。
關(guān)于中國(guó)白酒的發(fā)展，四川社科院研究員、四川省釀酒協(xié)會(huì)常務(wù)理事楊柳一直深有研究。
在他看來(lái)，名酒降價(jià)，對(duì)內(nèi)是對(duì)名酒尊貴品質(zhì)和深厚文化內(nèi)涵的自我否定；對(duì)外是向市場(chǎng)傳遞品牌價(jià)值貶值的信號(hào)。一旦“名酒”淪為“民酒”，就等同于將名酒從品牌價(jià)值的最高層次拉到了最低層次，這是戰(zhàn)略上的重大缺失。
對(duì)此瀘州老窖全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)游洋也發(fā)表了類(lèi)似意見(jiàn)。
他在接受本網(wǎng)采訪時(shí)表示瀘州老窖并沒(méi)有對(duì)價(jià)格體系做調(diào)整，“大幅降價(jià)確實(shí)會(huì)對(duì)品牌及廠家形象造成一定的傷害，消費(fèi)者會(huì)有被欺騙的感覺(jué)”，為形象表述這一觀點(diǎn)，游洋還給記者舉了一個(gè)例子，“就好像前段時(shí)間一些樓盤(pán)突然降價(jià)，那么前期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者就會(huì)有很大的抵觸心理”。
言外之意，無(wú)論從品牌形象維護(hù)，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，降價(jià)都不是高端白酒發(fā)展的最佳方式。但“名”和“利”，又如何才能兼得？
楊柳認(rèn)為，一線品牌白酒企業(yè)應(yīng)該致力于創(chuàng)建中國(guó)奢侈品品牌，讓中國(guó)名酒昂首于世界市場(chǎng)之上，以其輝煌的文化內(nèi)涵、卓越的口感品質(zhì)來(lái)征服消費(fèi)者，而不是自貶身價(jià)和國(guó)內(nèi)眾多“腰部產(chǎn)品”爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
在這一點(diǎn)上，瀘州老窖的發(fā)展理念似乎得到了支撐。
據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，在近日舉辦的四川上市公司創(chuàng)新力研討會(huì)上，瀘州老窖董事長(zhǎng)張良在白酒高端化的問(wèn)題上表示，自己從不回避要將瀘州老窖做成奢侈品的目標(biāo)。正如中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張建平在接受記者采訪時(shí)所說(shuō)：“瀘州老窖張良就曾明確表示，一定要鞏固國(guó)窖1573的價(jià)格和價(jià)值。”
而在這之前，更多的酒企卻都竭力將自己的高端產(chǎn)品與奢侈品劃清界限，但楊柳認(rèn)為，“其實(shí)奢侈品不等于鋪張浪費(fèi)?！?br />
他在《奢侈品白酒消費(fèi)的誤區(qū)及對(duì)策》一文中解釋到，奢侈品分為炫耀型奢侈品與享受型奢侈品，前者如名表、名包等；后者如別墅、高檔白酒等。
楊柳告訴記者，“之所以把高檔白酒歸為享受型奢侈品，是因?yàn)榕c普通白酒相比，高檔白酒在質(zhì)量上、文化內(nèi)涵上都具有優(yōu)勢(shì)，能給消費(fèi)者帶來(lái)更美妙的飲酒體驗(yàn)和更高層次的精神享受。”
因此，高端白酒的發(fā)展并不意味著縱容浪費(fèi)。媒體普遍認(rèn)為，國(guó)家限制“三公消費(fèi)”是為了使政務(wù)廉潔，并不是為了限制高端白酒的發(fā)展，國(guó)內(nèi)高端白酒企業(yè)不應(yīng)自甘墮落，而應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)新走出低谷，通過(guò)白酒文化走向世界。從某種角度來(lái)說(shuō)，這更像是一場(chǎng)高端白酒的價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)。
國(guó)際市場(chǎng)
中國(guó)白酒企業(yè)頻繁出擊
事實(shí)上，在人類(lèi)文化的歷史長(zhǎng)河中，酒已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化的象征，即酒神精神的象征。
而對(duì)于中國(guó)，恰恰蘊(yùn)藏著幾千年的酒文化。因此，白酒行業(yè)顯然已不能僅僅作為一種純粹的商業(yè)行為，它更應(yīng)該承擔(dān)的是弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀酒文化的歷史責(zé)任。
當(dāng)然，資本市場(chǎng)都是逐利的，吸引投資者的往往是酒文化背后隱藏的商機(jī)。
“高端白酒作為中國(guó)酒文化的最好體現(xiàn)，其生生不息的白酒精神帶來(lái)的國(guó)內(nèi)國(guó)外巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，才是酒企始終不放棄的理由?！睏盍凇渡莩奁钒拙葡M(fèi)的誤區(qū)及對(duì)策》一文中如此描述說(shuō)。
也正因如此，水井坊才在頂著 “公司高端白酒銷(xiāo)售壓力依然較大，整體情況不容樂(lè)觀”的壓力下，繼續(xù)加快力爭(zhēng)做世界名酒的步伐。
據(jù)了解，在今年6月份成都舉辦的第十二屆《財(cái)富》全球論壇上，水井坊·菁翠作為唯一指定白酒，受到了中外嘉賓的廣泛贊譽(yù)，被稱(chēng)為《財(cái)富》全球論壇最具價(jià)值的“中國(guó)元素”。
一周后，水井坊井臺(tái)裝、水井坊·典藏和水井坊·菁翠三款產(chǎn)品又參加了在法國(guó)波爾多舉辦的第17屆國(guó)際葡萄酒及烈酒展。通過(guò)與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者直接面對(duì)面的交流與溝通，讓更多的國(guó)際人士認(rèn)識(shí)水井坊品牌，認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒。
但這并不是中國(guó)白酒首次接觸國(guó)際市場(chǎng)，據(jù)媒體報(bào)道，洋河、茅臺(tái)、五糧液近兩年在國(guó)外也都動(dòng)作頻繁，無(wú)論是品牌傳播，還是確立未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，名酒企業(yè)都在以不同的形式向國(guó)際化市場(chǎng)延伸。 |
