全國食品企業(yè)最受矚目的、最大型的招商盛會，來自全國各省市自治區(qū)食品企業(yè)，包括糖酒類、食品類、飲料類、乳制品類、調(diào)味醬菜類、各種商品包裝、生物工程科技產(chǎn)品及各類食品、飲料生產(chǎn)加工機械等上千家企業(yè)。大企業(yè)和著名品牌仍然是糖酒會上絕對的主角，而大多數(shù)懷抱美好夢想的中小食品企業(yè)最終還是很受傷，只能兩手空空地離去。為什么中小食品企業(yè)參加糖酒會的效果總是不理想？
如何才能避免在糖酒會上的一擲萬金不要變成打水漂？我們認為，無論是傳統(tǒng)的糖、煙、酒，還是新興的休閑食品、乳品飲料市場，正在發(fā)生與以前不同的深刻變化，企業(yè)不用盲目責(zé)怪招商環(huán)境的惡化、競爭的激烈，而應(yīng)該在新形勢下反思自己的系統(tǒng)營銷工作是否做充分。畢竟，招商的背后是營銷，招商的成敗絕不是單純的一個動作、一個環(huán)節(jié)、一個會議所決定的，它是一個系統(tǒng)性的工程，體現(xiàn)著企業(yè)的整體營銷水平。在與眾多參會企業(yè)的交流中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果能夠有效地地運用以下策略，招商一定會取得事半功倍的效果。
策略一：擺脫簡單跟隨，重視產(chǎn)品創(chuàng)新。很多中小食品企業(yè)往往最初都是依靠模仿知名企業(yè)和著名品牌的產(chǎn)品起家，以“跟隨”策略奠定其發(fā)展基礎(chǔ)，往往采取簡單的品類跟進、包裝模仿，在營銷手段上卻非常滯后和匱乏。這樣勢必直接導(dǎo)致產(chǎn)品陷入“你有他也有”的低質(zhì)低價、不上檔次、價格也總是比別人低一等的尷尬境遇?，F(xiàn)在，新的市場發(fā)展階段已經(jīng)不再能夠給這種沒有創(chuàng)新的跟隨策略以成長空間。曾經(jīng)在國內(nèi)頗有影響力的“金絲猴”品牌，在跟隨其它企業(yè)推出巧克力等系列產(chǎn)品后，就一直是市場反應(yīng)平平。而安徽綠波浪就是靠做造型兒童糖果發(fā)展起來的，而北京綠得是靠做無糖糖果聞名。福建的雅客V9更是通過品類的創(chuàng)新實現(xiàn)了一夜成名的神話！可以說能發(fā)展壯大的企業(yè)都是在產(chǎn)品的特色和品質(zhì)上下了狠功夫的，盡管這已經(jīng)不是一個新鮮的話題了。中小企業(yè)既無資金又無網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，初期必須借助經(jīng)銷商的力量發(fā)展，所以更加要在產(chǎn)品的“新奇特”上下苦工夫，讓那些精明的經(jīng)銷商一看就兩眼發(fā)亮，現(xiàn)在終端、經(jīng)銷商的帳算得很清楚，他知道你這產(chǎn)品在他那兒能賺多少錢，所以總能把企業(yè)榨得很干凈。如果產(chǎn)品很特殊，不是大路貨，沒有參考價格和直接競爭對手，那么商家和經(jīng)銷商就不好在企業(yè)身上榨油了，企業(yè)就能最大限度的保住利潤，讓企業(yè)能有機會發(fā)展壯大起來。
策略二：學(xué)會做減法，確立自己的核心產(chǎn)品優(yōu)勢食品行業(yè)的特點是品種多，更新快！很多食品企業(yè)是企業(yè)雖小，然而產(chǎn)品卻是大而全的，品牌和系列產(chǎn)品眾多，連老板都不知道自己到底擅長做什么。許多食品企業(yè)老板每年忙來忙去抓產(chǎn)品，最后卻發(fā)現(xiàn)沒有什么也沒有沉淀下來。象金絲猴從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步，而今已發(fā)展成為涉及十余個領(lǐng)域、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”，涉及領(lǐng)域包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果凍、糕點、瓶裝水、功能飲料、物流、酒店等。無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，推廣資金還是人力資源都無法集中運用，其結(jié)果反而導(dǎo)致企業(yè)逐步喪失了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢。往往有些企業(yè)采取集中經(jīng)營、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢的戰(zhàn)略，活得更滋潤，比如北京京源的馬大姐就主攻酥糖和巧克力等品種，而傻牛則集中在奶糖上，晶晶則是在薄荷糖上占有優(yōu)勢，九九王專門做膠基糖，這些企業(yè)反而更得經(jīng)銷商和市場的追捧，擁有非常穩(wěn)定的渠道。
策略三：完成從明星產(chǎn)品到明星品牌的跨越隨著批發(fā)市場的沒落，食品企業(yè)必須重視終端零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。做終端與做批發(fā)相比最大的一個變化就是產(chǎn)品直接面對消費者，如果沒有一個整體的品牌形象的展示和傳播，那么在零售終端的投入只會是一個高投入低產(chǎn)出的結(jié)局。從這一點上來說，光有明星產(chǎn)品是肯定不行的，必須要打造屬于自己的品牌，才能不斷贏得渠道經(jīng)銷商的支持。而品牌是一個從產(chǎn)品到服務(wù)，從廣告到終端，從渠道到促銷，從實物到文化內(nèi)容的綜合體系，缺乏其中的任何一環(huán)都不會取得良好的效果，企業(yè)必須借此完成自己的營銷升級。福建達利食品是以“達利蛋黃派”起家的，在產(chǎn)品打開局面之后，企業(yè)并沒有終止自己的步伐，而是相繼推出餅干、薯片、雪餅等產(chǎn)品，成功打造了“福建達利”的江湖地位。每年的招商會，都是經(jīng)銷商紛紛飛赴廈門，為企業(yè)捧場，其成功足跡值得后來者借鑒。策略四：先求區(qū)域生存，再謀全國發(fā)展食品企業(yè)的全國招商，是對建立全國市場網(wǎng)絡(luò)的熱望，并希望借此完成自己的發(fā)展目標。
但事實上，并不是所有的企業(yè)都適合經(jīng)營全國市場，根據(jù)自己的資源和生存環(huán)境特點，在區(qū)域市場上完成銷量和利潤的雙重積累，反而是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實之路。最典型的就是白酒市場。比如“泰山生力源集團”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場、“皖酒王”暢銷廣東市場余5年、“諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場、“習(xí)酒”成長為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場------這些都不同程度地闡述一個道理：合理完成消費者群體分化下的市場細分，已經(jīng)成為白酒市場發(fā)展的主要特征之一。立足當(dāng)?shù)?，謀求局部優(yōu)勢，其實就是對企業(yè)優(yōu)勢的正確利用。經(jīng)銷商往往看重的是企業(yè)的市場實際操作經(jīng)驗，面對已經(jīng)獲得成功的樣板市場，經(jīng)銷商沒有理由不動心，這正是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的招商策略的成功運用。策略五：調(diào)整心態(tài)，以誠相待共成長在多次招商實踐操作中，我們常常受困于企業(yè)的“招商面具”。
為了招商成功，取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)常常在給經(jīng)銷商開列無數(shù)項經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等，遠遠超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當(dāng)企業(yè)實力被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進行彌補工作，甚至雙方會鬧個形同陌路，不歡而散的結(jié)局。
河北某果飲企業(yè)，本來擁有不錯的產(chǎn)品資源和生產(chǎn)條件，雖然企業(yè)規(guī)模不大，但一直還能穩(wěn)定成長。2004年，該企業(yè)聘請的總經(jīng)理急于求成，在當(dāng)年的春季糖酒交易會上狂砸廣告，無限承諾，甚至連無條件的退貨政策都寫進了合作協(xié)議中，結(jié)果呢，由于大部分支持根本無法兌現(xiàn)，各地經(jīng)銷商在進貨一個多月后無法完成銷售，紛紛退貨，企業(yè)陷入糾紛黑洞。要想招商不受“傷”，首要的是企業(yè)自身的堅強與自信。
食品企業(yè)轉(zhuǎn)型的春天已經(jīng)來臨，在新的游戲規(guī)則發(fā)生改變的今天，中小食品企業(yè)的招商必須完成從單純的招商活動向系統(tǒng)性的招商營銷進化，食品企業(yè)只有真正提高自身的營銷水平才能成長為全國性企業(yè)、全國性品牌。對絕大多數(shù)食品企業(yè)來說，實力小不足懼，只要意識領(lǐng)先一點、行動快人一步，就勢必能在行業(yè)的陣痛中破繭而出。
|
