過去,白酒品牌一直是“端著”的,各個品牌在宣導上,往往都強調(diào)自己的文化內(nèi)涵——比如古法釀造、比如盛世情懷、比如曾迷醉多少皇帝,所造成的結(jié)果就是,消費者在一堆歷史故事面前變得漠然。
高端酒的下滑,讓白酒廠家開始關注起普通消費者真正的需求。一直“端著”的白酒品牌逐漸放下了身段,不再從自身出發(fā),一味推廣自身賣點,而是開始顧及消費者感受,盡力迎合消費者的買點,放棄了自說自話的習慣,真正地去了解消費需求與傾向。
打破賣方時代的思維
2013年初,81歲高齡的微博控、中科院院士、中國地質(zhì)大學(武漢)原校長趙鵬大教授發(fā)出一條微博:中央電視臺晚間新聞前后播發(fā)酒類廣告共十六種之多,有的還重播2至3次……”他回復博友:“我是忍無可忍……億萬觀眾寶貴時間被浪費了,該播新聞的時間被大量侵占了!”網(wǎng)友幾乎一邊倒支持,大贊老院士“犀利”。
在業(yè)外人士忍無可忍的背后,則是酒企的一擲千金。據(jù)消息稱,僅2013年酒企就向CCTV貢獻了45億廣告費。但是如此巨大的投入、如此多美輪美奐的廣告換來的并不是急切的購酒欲望,而是消費者們的埋怨、奚落和厭惡。
“過去酒行業(yè)有很多廣告標王,宣傳氣勢很足,鋪天蓋地,但是因此而成功者寥寥,甚至于從標王轉(zhuǎn)而沉寂的卻更多。”酒行業(yè)營銷專家田震如是表示,“廠家產(chǎn)品廣告僅從自身角度出發(fā),而非顧及消費者感受,這是從過去賣方市場時代延續(xù)的惡習——即便在今天,很多廠家依然習慣于‘我端出什么飯,你就吃什么飯’的思維模式,而不去考慮消費者到底想吃什么?!?br />
在現(xiàn)實中,白酒產(chǎn)品定位、宣傳脫離消費者需文章來源華夏酒報求的傾向仍然很嚴重。很多廠家對產(chǎn)品文化的理解也有失偏頗——比如單純將其理解為要給產(chǎn)品講一個故事,卻并不在意這個故事能否是消費者需要的獨特體驗或感受。
“消費者的需求才是根本,產(chǎn)品的定位、宣導都要從消費者訴求的角度出發(fā)?!碧镎鹫J為,除了看重品牌外,如今消費者更在乎產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性,但是將一個空泛的概念直接用在產(chǎn)品頭上,并無益處。
按照江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的理解,過去各個白酒品牌在宣導上,往往都強調(diào)自己的文化內(nèi)涵——比如古法釀造、比如盛世情懷、比如曾迷醉多少皇帝。
“白酒品牌一直是‘端著’的。”陶石泉說,傳統(tǒng)白酒品牌刻意挖掘歷史、套故事的行為恰恰讓他們陷入了同質(zhì)化的怪圈。所造成的結(jié)果就是,消費者在一堆歷史故事面前變得漠然。
在白酒刻意尊古的同時,洋酒品牌卻跟上時代,拉近與年輕人的距離。這讓一部分白酒業(yè)界人士體會到,在尊重傳統(tǒng)的同時,也需要了解當下消費者的心理,以貼近性來重新贏得他們。
貼近消費者的生活和情緒
實際上,一些先行者已經(jīng)在白酒產(chǎn)品的年輕化和時尚化上做了嘗試。
新品“江小白”就走了一條與傳統(tǒng)白酒“高大”形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線。這與當下的社會心態(tài)不謀而合,諸多掙扎奮斗著的年輕人,多以“屌絲”自謂,他們“不裝”,以輕松的心態(tài)面對生活,喜歡拿自己開涮。而江小白瓶身上不斷改變的語錄正是時時刻刻體現(xiàn)著這種精神。
“這是一種態(tài)度,屌絲的態(tài)度,文藝青年的態(tài)度,娛樂生活的態(tài)度?!碧帐且赃@種態(tài)度為基調(diào),鑄造了江小白的品牌形象?!敖“资且粋€娛樂品牌,娛樂大眾。而不是說教?!?br />
有營銷專家認為,“江小白”沒有塑造一個傳統(tǒng)尊貴的形象,而是拉近與消費者的距離,并從外在形態(tài)上力求吻合“簡單化生活”的現(xiàn)代理念,自然容易讓消費者產(chǎn)生親近感。另一面,作為一個人格化的產(chǎn)品,其也產(chǎn)生了類似于“肯德基爺爺”的品牌傳播效果,而不是讓消費者對其命名費盡思量也不得解。
除了年輕化傾向之外,低度和健康化潮流也造就了部分成功產(chǎn)品,而適應消費者需求的小瓶裝“勁酒”,也成為中國保健產(chǎn)品的典型代表。
“消費者結(jié)構(gòu)在逐步改變,年輕人將成為未來的消費主體,他們對于白酒品牌的感情或許會變淡?!碧镎鹫J為,這源于消費者主體意識的增強,年輕消費者并不喜歡那些高高在上,遠離他們生活與情緒的產(chǎn)品。
消費市場已經(jīng)悄然改變,消費者的主體意識增強,個性化需求增多。
有市場觀察者表示,80、90后是企業(yè)發(fā)展需要關注的群體。通過了解他們的價值觀、生活觀及他們的溝通方式,白酒企業(yè)在廣告宣傳上更加注重針對性和引導性;在白酒文化塑造層面,要與時俱進,從年輕人的動感、青春、活力、健康等特點來找到與之相對應的契合點,體現(xiàn)出年輕消費群體時尚化、個性化、自由化和健康化的消費主張。
如今快速調(diào)整期固然是市場的艱難時刻,但是也同時給了企業(yè)一個機會——那就是放棄自說自話的習慣,真正地去了解消費需求與傾向,放下身段來迎合新的消費潮流。
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