4月17日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第五屆理事會(huì)第七次會(huì)議在北京召開，會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才做了主題報(bào)告，涵蓋2017年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展特征與市場(chǎng)情況等。
2017年中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到擠壓式競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并且品牌優(yōu)勢(shì)更加向名優(yōu)企業(yè)傾斜，新一輪的企業(yè)整合、并購(gòu)開啟，行業(yè)的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)加快，白酒的品種、價(jià)格、渠道和服務(wù)體系的再造無(wú)法回避，傳統(tǒng)的流通渠道與新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道將逐步整合，多種渠道并存，流通體系與服務(wù)體系加快，多渠道提供服務(wù)格局正在形成。
此外，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，王延才認(rèn)為，在找風(fēng)口的時(shí)候，要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，消費(fèi)升級(jí)的大空間“還沒有跑到酒類產(chǎn)品上來(lái)”，剛性需求仍然占了消費(fèi)升級(jí)的大頭，消費(fèi)升級(jí)最大的特征是消費(fèi)品類的變化， “性價(jià)比仍然是拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的最核心的因素”。
2017年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展回顧：擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，品牌向名優(yōu)企業(yè)集中，渠道再造無(wú)可回避
首先是全國(guó)釀酒行業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行情況，2017年1到12月份，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成的釀酒總產(chǎn)量7077.41萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.31%，其中飲料酒產(chǎn)量達(dá)到6050.13萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.97%，保持穩(wěn)定，發(fā)酵酒精1027.29萬(wàn)千升，增長(zhǎng)幅度達(dá)到19.63%。
在效益方面，情況較為樂觀，規(guī)模以上企業(yè)有2781家，2781家企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入9239.57億元，同比增長(zhǎng)10.45%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1314.03億元，同比增長(zhǎng)27.24%。
從這些數(shù)據(jù)里可以看到，中國(guó)酒行業(yè)回暖的趨勢(shì)明顯，高端名酒與區(qū)域龍頭品牌集中度提升，全行業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展。尤其是白酒行業(yè)，2017年在一線高端名酒的帶動(dòng)下，諸多的二線名酒品牌快速走過(guò)調(diào)整期，進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。
總體來(lái)說(shuō)，2017年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展有幾個(gè)特征：
第一，市場(chǎng)容量趨穩(wěn)，2017年飲料酒總量增長(zhǎng)不到1%，總量趨穩(wěn)，市場(chǎng)容量趨穩(wěn)，主要表現(xiàn)在白酒、啤酒和黃酒幾個(gè)酒種方面。
第二，品牌意識(shí)提高和強(qiáng)化，體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是哪一個(gè)酒種，消費(fèi)都在向骨干企業(yè)、知名品牌、優(yōu)勢(shì)品牌集中；從效率增長(zhǎng)來(lái)看，基本集中在骨干企業(yè)。
第三，2017年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至已經(jīng)形成了一種完全的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，大企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的周轉(zhuǎn)時(shí)期，但中小企業(yè)更加困難，這是我們行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)狀。
第四，成本上升，利潤(rùn)空間收窄，主要體現(xiàn)在啤酒和黃酒這兩大酒種之中，尤其是啤酒，在總量下降的同時(shí)，價(jià)格在上升，但利潤(rùn)下降，主要原因是成本上升壓力非常大。行業(yè)的特征總體定位在一個(gè)良好、穩(wěn)定的狀態(tài)，各酒種差異比較大，尤其是白酒和酒精，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)2017年發(fā)展“出乎意料”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整更加向好。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期間，有一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量一直在增加，小作坊式的企業(yè)一直在減少。2017年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)有1593家，總量達(dá)到1198.06萬(wàn)千升，增長(zhǎng)了6.18%，實(shí)現(xiàn)總銷售收入5654.42億元，增長(zhǎng)了14.42%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的核查，2016年核定的白酒量是1127萬(wàn)，2017年是1198萬(wàn)，和核定的實(shí)際數(shù)字相比，2017年有了增長(zhǎng)。
白酒：品牌向名優(yōu)企業(yè)集中，渠道與服務(wù)體系再造大勢(shì)所趨
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步在發(fā)生根本性的變化，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)向傳統(tǒng)的優(yōu)良產(chǎn)區(qū)傾斜，品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)向名優(yōu)企業(yè)集中。
從目前看，產(chǎn)業(yè)調(diào)整仍將繼續(xù)，新一輪的企業(yè)整合、并購(gòu)開啟，行業(yè)的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)加快。白酒的產(chǎn)能仍然過(guò)剩，所以十三五期間，白酒的產(chǎn)能總體不會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)，全國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)擠壓劣勢(shì)產(chǎn)區(qū)，各產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能之間此消彼漲的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能壓縮逐步減少；白酒的品種、價(jià)格、渠道和服務(wù)體系的再造無(wú)法回避，傳統(tǒng)的流通渠道與新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道逐步整合，多種渠道并存；流通體系與服務(wù)體系加快，多渠道提供服務(wù)格局正在形成。
在這種情況下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求白酒產(chǎn)業(yè)必須升級(jí)，尤其是在當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整變革的新形勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)升級(jí)是產(chǎn)業(yè)每年最強(qiáng)有力的支撐，同時(shí)供給側(cè)改革將給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)供給資源重構(gòu)勢(shì)在必行。
在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新變化的條件下，對(duì)企業(yè)而言，核心是應(yīng)該把握新時(shí)代、新消費(fèi)、新機(jī)遇的宏觀大局，有針對(duì)性地制訂好自己的規(guī)劃和計(jì)劃，特別是區(qū)域的骨干企業(yè)，向白酒領(lǐng)袖企業(yè)多學(xué)習(xí)，比如洋河股份，在新時(shí)期他們將2018年的工作分解為了六句話：
第一句話是，不失時(shí)機(jī)找出轉(zhuǎn)型升級(jí)的好風(fēng)口。轉(zhuǎn)型升級(jí)是行業(yè)和每個(gè)企業(yè)都必須去研究和重視的問(wèn)題，風(fēng)口的尋找對(duì)企業(yè)而言非常重要，在現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)格局下，沿著什么樣的方向，整個(gè)消費(fèi)帶動(dòng)的風(fēng)口在哪里，是發(fā)展的前提。
第二句話是，聚焦價(jià)格、產(chǎn)品、品牌、品類、生活方式，找出消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口。有關(guān)消費(fèi)升級(jí)，我們?nèi)匀灰幸粋€(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，去年我們是一線的高端名酒價(jià)格回升，二線次高端的酒在一線的帶動(dòng)下也走出了調(diào)整期，價(jià)格都有一些調(diào)整，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，在找風(fēng)口的時(shí)候，我們要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，消費(fèi)升級(jí)的大部分空間在哪里呢？還沒有跑到酒類產(chǎn)品上來(lái)，剛性需求仍然占了消費(fèi)升級(jí)的大頭，消費(fèi)升級(jí)最大的特征是消費(fèi)品類的變化，這是近十年我們消費(fèi)行業(yè)最大的變化，性價(jià)比仍然是拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的最核心的因素。
第三句話是，不惜代價(jià)做出與眾不同的好產(chǎn)品，現(xiàn)在白酒風(fēng)格多樣化和每一個(gè)企業(yè)定型自己的特點(diǎn)，這已經(jīng)成為全行業(yè)的共識(shí)，行業(yè)里面也在倡導(dǎo)不同的好產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品各表其美，有自己的風(fēng)格，同時(shí)我還要不遺余力講出真實(shí)動(dòng)人好故事。
第四句話是，不驕不躁打出攻守兼?zhèn)涞暮们?，渠道的變化大家在這些年都有感受，我們傳統(tǒng)的通道和新的銷售模式共存。
第五句話是，不慌不忙做出專業(yè)高效。
第六句話是，不懈努力創(chuàng)出自動(dòng)自發(fā)的好機(jī)制，白酒行業(yè)機(jī)制的變化對(duì)整個(gè)行業(yè)是非常重要的，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，應(yīng)該向兄弟企業(yè)學(xué)習(xí)，同時(shí)研究自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
啤酒：售價(jià)提升、效益下降，細(xì)分市場(chǎng)快速增長(zhǎng)
2017年，啤酒行業(yè)處于相對(duì)穩(wěn)定，過(guò)去歐美的啤酒市場(chǎng)沒有增長(zhǎng)，中國(guó)也到了一個(gè)相對(duì)的消費(fèi)量飽和和平穩(wěn)的平臺(tái)上。啤酒的相對(duì)平穩(wěn)是指什么？通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。
啤酒消費(fèi)市場(chǎng)連續(xù)四年下降，2013年到2017年四年累計(jì)下降15%，消費(fèi)量下降12.2%。在飲料酒的整個(gè)比重里面，從過(guò)去占全部飲料酒的76%，現(xiàn)在占到72%。從內(nèi)部原因而言，是企業(yè)在高速成長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)中，過(guò)分地重視了市場(chǎng)份額，而忽略了品牌文化的建設(shè)和培育。后期的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)階段中，只是一味地強(qiáng)調(diào)了品牌文化建設(shè)，對(duì)品類文化依然不夠重視。
現(xiàn)在啤酒五大集團(tuán)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)了，對(duì)于啤酒品類文化的建設(shè)，尤其是建設(shè)一個(gè)我們中國(guó)自己的啤酒文化體系，已經(jīng)開始操作。
當(dāng)下啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐漸升溫的態(tài)勢(shì)，大企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推陳出新，同時(shí)還有一個(gè)特征是小微型工坊啤酒快速增長(zhǎng)，緩解啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的局面。
預(yù)計(jì)未來(lái)兩到三年，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快。主流啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)份額仍將緩慢下降，但品種增多、口味呈現(xiàn)多樣化、包裝形式多元化，將使我們啤酒產(chǎn)品越來(lái)越豐富多彩。進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)速度現(xiàn)在有所減緩，中短期內(nèi)會(huì)區(qū)域趨于平穩(wěn)，工坊啤酒有望得到規(guī)范化監(jiān)管并取得市場(chǎng)地位以后，市場(chǎng)份額將高速成長(zhǎng)。
啤酒行業(yè)在2017年有四個(gè)特征：
第一是售價(jià)提升，但效益下降。2017年啤酒企業(yè)有447家，累計(jì)完成銷售收入1766.45億元，同比增長(zhǎng)2.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)129.15億，同比下滑9.83%。主要的原因在于各類成本，人工、原料、用料、能源、紙箱、瓶子、易拉罐，包括行業(yè)的消費(fèi)等等都有不同程度的上升。
第二，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)容量下降帶來(lái)了市場(chǎng)壓力，啤酒行業(yè)現(xiàn)在所面臨的外部的客觀壓力，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍將延續(xù)，啤酒行業(yè)的盈利水平有望得到回升。
第三，進(jìn)口啤酒大幅增長(zhǎng)，但是增幅比原來(lái)低，2017 年進(jìn)口啤酒是71萬(wàn)多噸，占總量不大，和前幾年大幅增長(zhǎng)相比的話，增幅回落，但是相較于2012年，進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)的幅度是多少呢？1424%，進(jìn)口啤酒已經(jīng)達(dá)到了量?jī)r(jià)的窗口期。進(jìn)口啤酒填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)啤酒多樣化的空缺，但是現(xiàn)在啤酒的變化巨大，進(jìn)口啤酒引領(lǐng)了我們啤酒產(chǎn)品的變化，但現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)窗口期。
第四，細(xì)分市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，行業(yè)集中度自上一年開始微幅下降以后，結(jié)構(gòu)還要繼續(xù)下降，這個(gè)趨勢(shì)和世界上啤酒產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)是相吻合的，不過(guò)，特色化、個(gè)性化、多元化的啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)，目前小微型的工坊啤酒增長(zhǎng)迅速，年增幅大概在40%左右。根據(jù)目前發(fā)展的趨勢(shì)狀況來(lái)看，近三年工坊啤酒也是小微型的，也稱之為精釀啤酒，要增加到全行業(yè)總量的3%，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到140萬(wàn)千升。
第五是壓力，2017年下半年開始，行業(yè)原材料供應(yīng)存在不確定性，去年國(guó)內(nèi)進(jìn)口了884萬(wàn)噸啤酒，2017年底，價(jià)格開始上升了，對(duì)我們產(chǎn)業(yè)又是一種壓力，進(jìn)口的單價(jià)環(huán)比上升的幅度特別大，達(dá)到14.8%，我們對(duì)外的依存度在80%以上，壓力巨大。
葡萄酒：底部運(yùn)行，高定位與低認(rèn)知基礎(chǔ)脫節(jié)
葡萄酒行業(yè)，2017年仍然沒有走出底部運(yùn)行的狀態(tài)，從2012年開始，連續(xù)五年下降，2017年規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)總量為100.11萬(wàn)千升，同比下滑5.25%；銷售收入421.37億，同比下滑9%；凈利潤(rùn)42.28億元，同比下滑11.55%。葡萄酒的進(jìn)口量和啤酒差不多，進(jìn)口額達(dá)到27.14億美元，進(jìn)口量同比上升17.13%，進(jìn)口額同比上升17.58%。
問(wèn)題的原因在哪里呢？我們做了一些分析，葡萄的原料基地都在下降，原料基地下降，經(jīng)濟(jì)效益相應(yīng)較低。產(chǎn)量連續(xù)下降也有一些原因，我們有一些非常高的定位，在我們沒有形成國(guó)產(chǎn)葡萄酒社會(huì)認(rèn)知的大體系之前，這種定位對(duì)葡萄酒市場(chǎng)影響巨大。
大中型企業(yè)沒有清晰的產(chǎn)品線，在市場(chǎng)推廣方面，在西方葡萄酒文化的基礎(chǔ)上去推廣國(guó)產(chǎn)葡萄酒，難度可想而知，效果也可想而知，葡萄酒現(xiàn)在還處在一個(gè)底部運(yùn)行的狀態(tài)，但我們有一個(gè)非常良好的基礎(chǔ)，這些年全國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量每年都在增長(zhǎng)，市場(chǎng)仍將持續(xù)擴(kuò)大，這樣必然會(huì)培養(yǎng)葡萄酒消費(fèi)的升級(jí)，必然要推動(dòng)我們行業(yè)的發(fā)展。目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究更加深入。
不過(guò)，進(jìn)口葡萄酒對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的正面帶動(dòng)作用也十分明顯，我們對(duì)葡萄酒行業(yè)也要有一個(gè)認(rèn)識(shí)，中國(guó)葡萄酒不經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)的階段，發(fā)現(xiàn)客觀的發(fā)展規(guī)律也是不現(xiàn)實(shí)的，未來(lái)十三五期間對(duì)我們的葡萄酒還是充滿信心的。
果露酒行業(yè)，品種量不大，品類極其繁多，果露酒行業(yè)尤其是保健酒行業(yè)一直保持較高的增長(zhǎng)速度，在整個(gè)釀酒行業(yè)中，銷售收入、利潤(rùn)及稅收等增速都是全行業(yè)最高的，2016和2017年的增速稍微減緩。除了個(gè)別企業(yè)或某個(gè)酒種增長(zhǎng)較快以外，不同酒種之間或同一酒種的不同企業(yè)之間，發(fā)展很不平衡。大部分的露酒和果酒產(chǎn)品基本還只有區(qū)域性市場(chǎng)，而沒有形成整體的的市場(chǎng)體系。市場(chǎng)增速保持，發(fā)展仍有空間。強(qiáng)者恒強(qiáng)，保健酒的生產(chǎn)格局穩(wěn)定，果露酒整個(gè)生產(chǎn)格局仍沒有變化，領(lǐng)頭企業(yè)比重繼續(xù)增大，與第二層次的差距仍然在拉大。
黃酒方面，2017年黃酒的形式總體向好，尤其是利潤(rùn)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超銷售收入增長(zhǎng)，黃酒總體獲利的能力有所增強(qiáng)，而且虧損量大幅度的減少。2017年黃酒行業(yè)開啟了新時(shí)代，2017年應(yīng)該把它定位成黃酒行業(yè)開啟了新時(shí)代和新的開端，它的主要表現(xiàn)有幾點(diǎn)：第一個(gè)，行業(yè)的科研達(dá)到了新高度，產(chǎn)品升級(jí)上了一個(gè)新臺(tái)階；第二點(diǎn)，指標(biāo)增速向好，統(tǒng)計(jì)的121個(gè)企業(yè)，總銷售收入195.85億元，增長(zhǎng)了3.13%；利潤(rùn)20.74個(gè)億，同比增長(zhǎng)13.04%，這個(gè)指標(biāo)是黃酒行業(yè)多年來(lái)最好的數(shù)字。
黃酒行業(yè)的第二個(gè)開端是全國(guó)化的趨勢(shì)正在形成。現(xiàn)在甘肅、河南、山東、福建、陜西等等這些地方，現(xiàn)在黃酒的發(fā)展都取得了非常良好的進(jìn)步，雖然這些黃酒廠的個(gè)頭不大，但是這些黃酒廠的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益都非常好，消費(fèi)群體一直在擴(kuò)大。
現(xiàn)在的問(wèn)題是產(chǎn)品分層還不清，最近有一個(gè)討論，黃酒的標(biāo)準(zhǔn)制訂要清楚，產(chǎn)品序列的定位要給一個(gè)全新的概念，要讓消費(fèi)者對(duì)我們有一種新的認(rèn)識(shí)。黃酒行業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是高端人太缺乏，技術(shù)進(jìn)步不快。
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