經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀
“2012年可能是白酒行業(yè)的一個(gè)調(diào)整期，銷(xiāo)量明顯不如往年。受大環(huán)境的影響，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力徒增，資金鏈面臨斷裂，中小型經(jīng)銷(xiāo)商面臨生死存亡的考驗(yàn)。”這是從事白酒銷(xiāo)售十幾年的河南營(yíng)銷(xiāo)商劉冬梅在中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)舉辦的第三屆全國(guó)酒類(lèi)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)商（企業(yè)）代表大會(huì)上對(duì)記者說(shuō)的話(huà)，而這也道出了許多經(jīng)銷(xiāo)商的心聲。
面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，方德咨詢(xún)公司總經(jīng)理王健表示：“今年的大環(huán)境不好，這是大家都能體會(huì)到的，目前經(jīng)銷(xiāo)商最核心的問(wèn)題是沒(méi)錢(qián)?！焙芏嗑破笤谀昵岸加袎贺浀牧?xí)慣，尤其是名酒，但由于銷(xiāo)售不暢導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈被拉長(zhǎng)，無(wú)形中考驗(yàn)著經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力?！暗亲罱l(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌經(jīng)銷(xiāo)商的日子相對(duì)好過(guò)一些，比較困難的是一線(xiàn)品牌，這對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，針對(duì)大眾消費(fèi)用酒方面會(huì)有所提升?！?br />
“今年整個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力和需求不足。但是為什么這幾年酒廠還在不斷增長(zhǎng)，主要原因是廠家把壓力分擔(dān)給了經(jīng)銷(xiāo)商。我服務(wù)的天津、新疆等地的客戶(hù)壓力都比較大，行業(yè)要洗牌，首先是經(jīng)銷(xiāo)商面臨洗牌?！蓖踅≌f(shuō)。
對(duì)于當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商面臨的庫(kù)存壓力問(wèn)題，王健認(rèn)為可以從三個(gè)方面加以解決：一是強(qiáng)化分銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)，二是強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)，三是強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的組織管理系統(tǒng)。但是其前提條件是需要有足夠的資金作支撐，否則依然難逃被洗牌的困局。
眼下，劉冬梅正徘徊在堅(jiān)持還是放棄的十字路口。年前臘月二十三，記者來(lái)到劉冬梅的門(mén)店里，發(fā)現(xiàn)她樂(lè)觀的性格中多了一絲茫然。她表示，現(xiàn)在最大的感受就是，一方面要不停地給酒廠打錢(qián)，但是壓在下游經(jīng)銷(xiāo)商手里的貨賣(mài)不出去，錢(qián)又收不回來(lái)，資金鏈面臨斷裂?！敖裉炀褪切∧炅?，按理說(shuō)現(xiàn)在是白酒的消費(fèi)旺季，往年這個(gè)時(shí)候我們忙得都吃不上飯，但是今年到現(xiàn)在顧客也不是很多，和去年相比沒(méi)那么忙碌了，但是心里卻不是滋味。”劉冬梅表示，本來(lái)想轉(zhuǎn)行做其他生意，但是考察了一圈下來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己還是最了解白酒行業(yè)，今年再看看行業(yè)發(fā)展情況，然后做決定是否繼續(xù)經(jīng)營(yíng)白酒產(chǎn)品。
據(jù)了解，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)行退市的現(xiàn)象，東北地區(qū)也有發(fā)生，但是比例不是很大。因?yàn)楝F(xiàn)在危機(jī)才剛剛在流通行業(yè)中體現(xiàn)，但是隨著春節(jié)過(guò)后，白酒進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，會(huì)有部分經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)退出這個(gè)行業(yè)，這也驗(yàn)證了之前《華夏酒報(bào)》舉辦的2012東北酒商年會(huì)上所發(fā)出的信號(hào)，未來(lái)會(huì)有3成～5成經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)。
從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，之前比較浮躁，大躍進(jìn)式的產(chǎn)能擴(kuò)張帶動(dòng)了流通層面瘋狂的增長(zhǎng)，大批人涌入賣(mài)酒的大軍中。當(dāng)產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)遇阻等問(wèn)題浮出水面之后，首先受影響的就是經(jīng)銷(xiāo)商。
當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)之后，很多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)不及理清自身的問(wèn)題，如管理、素質(zhì)、能力等等，面對(duì)運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等壓力，就在這股大浪潮中選擇了逃離。而原來(lái)基礎(chǔ)做得很好，如企業(yè)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)到位，內(nèi)部管理機(jī)制、渠道網(wǎng)絡(luò)健全等等，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商才有能力生存下來(lái)。
當(dāng)前，很多經(jīng)銷(xiāo)商把原有的商務(wù)消費(fèi)及時(shí)轉(zhuǎn)向了社會(huì)化消費(fèi)，這是化解危機(jī)的一種方式。對(duì)此，宜興市富連珠煙酒銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理黃根生表示：“往年臨近春節(jié)的時(shí)候，很多單位都會(huì)舉辦商務(wù)宴請(qǐng)，但是今年這部分消費(fèi)明顯出現(xiàn)下滑，尤其是名酒的銷(xiāo)售受影響比較大。”
廠商面臨博弈
在酒類(lèi)市場(chǎng)面臨大考的時(shí)候，廠商間的博弈就變得極為敏感。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，廠家應(yīng)該與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同作戰(zhàn)，共渡難關(guān)。
這個(gè)時(shí)候，廠家應(yīng)該更多地關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的利益問(wèn)題，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。比如：給經(jīng)銷(xiāo)商提供一些政策支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展動(dòng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)方面的工作，使經(jīng)銷(xiāo)商盡快消化庫(kù)存；針對(duì)庫(kù)存壓力比較大的經(jīng)銷(xiāo)商，減少其任務(wù)量。只有幫助經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)，才能幫助廠家渡過(guò)難關(guān)。
王健表示：“當(dāng)前的廠商合作，關(guān)鍵的問(wèn)題是合作不對(duì)等。經(jīng)銷(xiāo)商被酒廠擠壓得很?chē)?yán)重，被邊緣化。未來(lái)幾年會(huì)是大商回歸的時(shí)代，但是這幾年企業(yè)品牌比較強(qiáng)，廠家就不斷地找經(jīng)銷(xiāo)商，很多大的經(jīng)銷(xiāo)商不斷被"削藩"，廠家找了很多的"小諸侯"與大商進(jìn)行對(duì)抗。這對(duì)企業(yè)是很保穩(wěn)的策略，但會(huì)造成廠商之間的博弈。”
廠商合作，其間的博弈是很正常的。除了茅臺(tái)、五糧液這樣有強(qiáng)大品牌力的企業(yè)外，更多的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌思考的是廠商長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。但是現(xiàn)在很多企業(yè)或者企業(yè)的管理層更多的是關(guān)注短期發(fā)展，只追求短期銷(xiāo)量得利潤(rùn)的提升，這就不能從根本上幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決實(shí)際問(wèn)題。真正的廠商合作應(yīng)該是利益共存，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。比如，企業(yè)把大的經(jīng)銷(xiāo)商納入股東系統(tǒng)，這樣廠商關(guān)系就會(huì)更穩(wěn)固。
“銷(xiāo)售之后才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，沒(méi)有銷(xiāo)售的話(huà)一切承諾都是空談?！秉S根生說(shuō)?，F(xiàn)實(shí)中，廠商把所有的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷(xiāo)商，那么經(jīng)銷(xiāo)商該怎么辦？一旦經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈斷裂，利益受損的將不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商，廠商的利益也將無(wú)法保障。
對(duì)此，黃根生表示，之前在網(wǎng)上有一消息說(shuō)一家名酒企業(yè)2013年定的銷(xiāo)售任務(wù)是600億元，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到446億元。消息是不是準(zhǔn)確暫且不說(shuō)，但這說(shuō)明廠家已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，現(xiàn)在要控貨，把市場(chǎng)上多余的水分?jǐn)D掉，從而保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，達(dá)到共贏。
洗牌與融合
從流通行業(yè)未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，大商將不斷涌現(xiàn)，中小型經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該主動(dòng)尋求與大商之間的合作，背靠大樹(shù)好乘涼。大商的資金實(shí)力、社會(huì)資源的配置能力、社會(huì)資源的整合能力都是其最大的優(yōu)勢(shì)。中小型經(jīng)銷(xiāo)商，要積極尋求和大商的合作，與優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)的商家合作是中小型經(jīng)銷(xiāo)商一種不錯(cuò)的選擇，借此彌補(bǔ)自身的不足，形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。而大商可以把小商聚集在自己大的營(yíng)銷(xiāo)視野當(dāng)中，形成艦隊(duì)式的發(fā)展，這樣才能針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效占位，使經(jīng)營(yíng)的觸角伸得更深。
王健表示，現(xiàn)在大經(jīng)銷(xiāo)商吃掉小經(jīng)銷(xiāo)商，或者二者的合作本身就是一種產(chǎn)業(yè)整合，而且在未來(lái)幾年這種整合會(huì)更加普遍。在經(jīng)銷(xiāo)商的整合過(guò)程中，也要考慮市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)及渠道的變革。
黃根生在提到和大商的合作時(shí)則表示，“其實(shí)就是把以前的分散經(jīng)營(yíng)變成捆綁經(jīng)營(yíng)，但是不管以什么方式去做，關(guān)鍵的一點(diǎn)還要是解決市場(chǎng)需求問(wèn)題。需求在減弱，怎么去搞銷(xiāo)售？搞促銷(xiāo)也好，搞活動(dòng)也罷，最終都是服務(wù)于銷(xiāo)售，服務(wù)于消費(fèi)者，所以經(jīng)銷(xiāo)商首先要提升自己的服務(wù)意識(shí)。”
理性思考電子商務(wù)
適合的才是最好的。隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)化被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但它還是一個(gè)新生事物，主要服務(wù)于個(gè)性化需求，是對(duì)傳統(tǒng)渠道的一個(gè)補(bǔ)充，并不適合于所有廠家，而傳統(tǒng)渠道才是酒類(lèi)消費(fèi)的主渠道，因此酒類(lèi)企業(yè)不要盲目地去追求電子商務(wù)，要多幾分理性的思考和觀察。
黃根生前幾年也考慮過(guò)做網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)，但是因?yàn)楸旧淼陌l(fā)展是要立足本地，覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不適合自己，最后打消了這個(gè)念頭。黃根生說(shuō)：“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格比較混亂，用手機(jī)掃條形碼出來(lái)的價(jià)格有時(shí)候不一致，相對(duì)商家來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)比以前更大了。同時(shí)還要面臨真假酒、物流配送等一系列問(wèn)題。”
“網(wǎng)絡(luò)化不是不可以，但是現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商不是專(zhuān)業(yè)搞酒的。舉一個(gè)例子，南京一個(gè)客戶(hù)搞一系列南京文化特產(chǎn)，還有南京的土特農(nóng)產(chǎn)品，這樣就有區(qū)域上的優(yōu)勢(shì)了。 前提是經(jīng)銷(xiāo)商要把自己的產(chǎn)品線(xiàn)做完善?！蓖踅≌f(shuō)。
網(wǎng)絡(luò)不是說(shuō)做就能做的，淘寶70%是虧損的，只有30%是盈利的。對(duì)于區(qū)域中小型經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，完成自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很重要。還有一部分經(jīng)銷(xiāo)商不懂網(wǎng)絡(luò)。
另外，對(duì)于中小型經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，多數(shù)人沒(méi)有能力、精力來(lái)做電子商務(wù)。電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)首先還是集中在大商中，以及思想、觀念領(lǐng)先的經(jīng)銷(xiāo)商，即所謂的“新經(jīng)銷(xiāo)商”。
今后，隨著全國(guó)各區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，電商也會(huì)實(shí)現(xiàn)區(qū)域化細(xì)分，可能會(huì)出現(xiàn)安徽的電商，合肥的電商，這些都是有優(yōu)勢(shì)的。發(fā)展的趨勢(shì)既有區(qū)域的產(chǎn)品也有全國(guó)性的產(chǎn)品， 包括信息鏈、管理鏈、物流鏈。做電商必須要做好物流、服務(wù)、管理等一系列工作。
深圳世界觀品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理謝一穎認(rèn)為，2011年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到23億，其中很大一部分來(lái)自中國(guó)（5.13億）。這充分說(shuō)明中國(guó)現(xiàn)在和未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)集中在互聯(lián)網(wǎng)上。白酒渠道的網(wǎng)絡(luò)化是順應(yīng)了現(xiàn)在科技和市場(chǎng)的變化而改變的，不可否認(rèn)，2012年白酒電子商務(wù)也取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善以及手機(jī)上網(wǎng)終端的不斷進(jìn)步，加速了網(wǎng)絡(luò)改變生活的速度，白酒渠道的網(wǎng)絡(luò)化、電子商務(wù)化趨勢(shì)可謂勢(shì)不可擋。但是在酒水渠道網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程中還需要因地制宜，充分考慮網(wǎng)絡(luò)化的幾個(gè)必備條件。
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