經(jīng)銷(xiāo)商往往在新品運(yùn)作失敗之后，才承認(rèn)自己在選品策略上疏忽大意，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)將一切責(zé)任推給廠(chǎng)家，要么說(shuō)產(chǎn)品包裝質(zhì)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，要么說(shuō)廠(chǎng)家政策支持比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)，這些問(wèn)題都是經(jīng)銷(xiāo)商在選品階段需要分析和解決的。經(jīng)銷(xiāo)商選品時(shí)有三個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)：評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于單一，導(dǎo)致顧此失彼；強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好，過(guò)于迷信自己的直覺(jué)；重義氣講人情，沖動(dòng)之下盲目選品。在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品的同時(shí)就無(wú)形中增加了運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果成與敗就真的要靠運(yùn)氣了。
所以，經(jīng)銷(xiāo)商必須做出改變，拋棄以往單純憑感覺(jué)選品的方式，導(dǎo)入系統(tǒng)、科學(xué)的選品理念和方法來(lái)指導(dǎo)選品實(shí)踐。那么，評(píng)判一款產(chǎn)品好與壞的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以歸結(jié)為四點(diǎn)：
第一：符合品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，具有良好的成長(zhǎng)性；
第二：與公司現(xiàn)有資源、能力、產(chǎn)品形成互補(bǔ)；
第三：富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格；
第四：廠(chǎng)家擁有良好的營(yíng)銷(xiāo)理念、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)支持和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
從產(chǎn)品的角度看，達(dá)到以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就能夠具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但要想提升產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的成活率，還需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境及經(jīng)銷(xiāo)商自身的不同特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析。一般我們可以采取“四維法“，即按照由外到內(nèi)、由表及里的步驟，來(lái)提升選品的策略性和有效性。
一、由外到內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位與資源匹配
選擇一款產(chǎn)品就是選擇了一個(gè)品類(lèi)甚至一個(gè)行業(yè)，既要向外著眼大環(huán)境，又要向內(nèi)客觀審視經(jīng)銷(xiāo)商自身。
A、著眼外部大環(huán)境。一款產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力很大程度上市由所屬品類(lèi)的消費(fèi)熱度決定的，在選品時(shí)尤其要關(guān)注品類(lèi)發(fā)展的大環(huán)境。
看趨勢(shì)。新品是否符合品類(lèi)未來(lái)發(fā)展的方向？是否與消費(fèi)升級(jí)及個(gè)性化趨勢(shì)相吻合？以飲料行業(yè)為例，從80年代至今熱銷(xiāo)的主流品類(lèi)更迭不斷，從傳統(tǒng)的碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料，到現(xiàn)在流行的植物蛋白飲料、功能飲料，大致上朝著健康化、功能化的方向發(fā)展，那么，飲料經(jīng)銷(xiāo)商在選品時(shí)就應(yīng)該迎合這種趨勢(shì)。
看規(guī)模，看成長(zhǎng)性。經(jīng)銷(xiāo)商能否搭上市場(chǎng)增長(zhǎng)的快車(chē)？以三片罐裝植物飲料市場(chǎng)為例，年復(fù)合增長(zhǎng)率30%以上，在這種大背景下，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作該類(lèi)產(chǎn)品的成功率就有了一定的保障。
看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、參與品牌以及激烈程度如何？不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)形成不同的市場(chǎng)類(lèi)型，而不同的市場(chǎng)類(lèi)型又有不同的選品方向：散點(diǎn)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商要找有實(shí)力的大企業(yè)；塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商要找大品牌；團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)則最適合找黑馬。
看產(chǎn)品所處品類(lèi)在其他市場(chǎng)和渠道中的表現(xiàn)。經(jīng)銷(xiāo)商在抓住流行趨勢(shì)的同時(shí)，還要從趨勢(shì)的源頭判斷產(chǎn)品未來(lái)在區(qū)域及渠道擴(kuò)張的方向，比如從沿海到內(nèi)地、從區(qū)域到全國(guó)、從網(wǎng)絡(luò)到線(xiàn)下，從商超到流通等等，這樣經(jīng)銷(xiāo)商能更容易洞悉到商機(jī)。
B、客觀審視經(jīng)銷(xiāo)商自身。經(jīng)銷(xiāo)商擁有自己的資源、能力和產(chǎn)品，導(dǎo)入新產(chǎn)品之后能否進(jìn)行完美的匹配，進(jìn)而形成互補(bǔ)就顯得至關(guān)重要了。
匹配度。經(jīng)銷(xiāo)商的渠道構(gòu)成、終端掌控力、運(yùn)作模式、資金、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力等是否達(dá)到運(yùn)作新品的要求？如果二者相匹配，那么新品就能順利地切入市場(chǎng)，即使不匹配，如果經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)短期的努力能否達(dá)到運(yùn)作新品的標(biāo)準(zhǔn)，那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場(chǎng)效果。當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商不要勉強(qiáng)自己去接暫時(shí)難以企及的新品，避免最終因達(dá)不到廠(chǎng)家要求而不歡而散。
價(jià)值。引入的新品是否對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商上銷(xiāo)量、建渠道、增利潤(rùn)、攤費(fèi)用、煉隊(duì)伍有所助益？經(jīng)銷(xiāo)商選擇新品一定是有所圖的，關(guān)鍵是清楚自己最需要什么，新品又能否實(shí)現(xiàn)自己的目的。比如，某經(jīng)銷(xiāo)商整體銷(xiāo)量很高，毛利卻只有9個(gè)點(diǎn)，而一款利潤(rùn)型新品能貢獻(xiàn)15個(gè)點(diǎn)的毛利，那么這款新品就是對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商有價(jià)值的。
互補(bǔ)性。新品與經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有代理產(chǎn)品在銷(xiāo)量、利潤(rùn)、渠道上的關(guān)系是互補(bǔ)還是沖突？為了降低產(chǎn)品間的內(nèi)耗，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇新品時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取差異化的策略，尤其不能選擇同渠道同類(lèi)型的競(jìng)品，否則出現(xiàn)沖突以及廠(chǎng)家的壓力之下，經(jīng)銷(xiāo)商依然要進(jìn)行“二選一”的抉擇。
總體而言，經(jīng)銷(xiāo)商選品要綜合考量外部市場(chǎng)環(huán)境與公司內(nèi)部情況。當(dāng)然，滿(mǎn)足以上的條件的新品鳳毛麟角，因此建議經(jīng)銷(xiāo)商盡量從本地市場(chǎng)出發(fā)，將匹配度與互補(bǔ)性作為第一考量因素，之后再考慮趨勢(shì)、規(guī)模、成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面的影響。
二、由表及里，透過(guò)產(chǎn)品看企業(yè)軟實(shí)力
A、一款新品的成功，不僅依賴(lài)于過(guò)硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更仰仗生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)新品的一系列市場(chǎng)操作，前者我們稱(chēng)之為產(chǎn)品的硬件基礎(chǔ)，后者則體現(xiàn)了企業(yè)的軟實(shí)力。由表及里，就是要透過(guò)產(chǎn)品，判斷企業(yè)是否有足夠的能力協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)新品在區(qū)域市場(chǎng)的成功。首先看表現(xiàn)，一款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是由四方面因素決定的，即企業(yè)、品牌、質(zhì)量和價(jià)格。
選擇一款新品也就是選擇一個(gè)企業(yè)，企業(yè)的實(shí)力、歷史、榮譽(yù)也是衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為經(jīng)銷(xiāo)商，則更希望與有實(shí)力、作風(fēng)好的企業(yè)合作。
接下來(lái)，要考察品牌和質(zhì)量，現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代了，有了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要有品牌宣傳上支持。
品牌是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶，擁有知名度、美譽(yù)度、黏性的品牌更易獲得消費(fèi)者的青睞，而產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、賣(mài)點(diǎn)決定了重復(fù)消費(fèi)的頻次。最后，關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，是否與當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)的價(jià)格帶相符，是否比同等價(jià)位的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力？是否利潤(rùn)可觀同時(shí)又不易引發(fā)竄貨的風(fēng)險(xiǎn)？
B、企業(yè)、品牌、質(zhì)量、價(jià)格是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但這還只是在區(qū)域市場(chǎng)獲得成功的充分條件而非必要條件，經(jīng)銷(xiāo)商在關(guān)注產(chǎn)品的表象的同時(shí)，更要挖掘產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)成功運(yùn)作的本質(zhì)。所謂看本質(zhì)，是說(shuō)好的產(chǎn)品必須搭配好的操盤(pán)手才能取得成功，換言之，企業(yè)的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)理念、業(yè)務(wù)模式、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等，決定了一款新產(chǎn)品能在區(qū)域市場(chǎng)走多遠(yuǎn)。
看經(jīng)銷(xiāo)商所處區(qū)域在企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃版圖中的定位。在企業(yè)的眼中，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)屬于利基市場(chǎng)還是一般市場(chǎng)？是戰(zhàn)略市場(chǎng)還是邊緣市場(chǎng)？這些將決定企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的重視程度以及預(yù)計(jì)的投入情況。
看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)是想做一份長(zhǎng)期事業(yè)還是跟熱點(diǎn)賺快錢(qián)？如果經(jīng)銷(xiāo)商拿企業(yè)的長(zhǎng)期事業(yè)賺快錢(qián)，不現(xiàn)實(shí)，也扼殺了一個(gè)好機(jī)會(huì)；如果經(jīng)銷(xiāo)商拿企業(yè)短期賺快錢(qián)的產(chǎn)品當(dāng)事業(yè)來(lái)做，砸的可能就是自己的買(mǎi)賣(mài)。
看企業(yè)推行的業(yè)務(wù)模式。目前一般有四種常見(jiàn)的業(yè)務(wù)模式：低價(jià)操作，不退不換；常規(guī)經(jīng)銷(xiāo)模式，經(jīng)銷(xiāo)商為主，廠(chǎng)家在推廣、促銷(xiāo)上給予一定支持；通路精耕模式，廠(chǎng)家提供助銷(xiāo)，業(yè)務(wù)幫扶；廠(chǎng)家直營(yíng)或部分直營(yíng)。對(duì)于具備一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，自身新品推廣及區(qū)域掌控的能力比較強(qiáng)，可以采取常規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)合作模式。但是，對(duì)于大多數(shù)中小型經(jīng)銷(xiāo)商，需要廠(chǎng)家給予更多的人員、動(dòng)銷(xiāo)、宣傳方面的政策支持，通過(guò)雙方共同的努力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作。
看區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)、能力及執(zhí)行力。我們?cè)u(píng)判一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，一個(gè)是看市場(chǎng)部人員制定市場(chǎng)策略的有效性，一個(gè)是看銷(xiāo)售部門(mén)人員落地執(zhí)行的效果。與“強(qiáng)策略，善執(zhí)行”的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，同時(shí)借鑒樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)工作產(chǎn)生巨大的推力。
需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)和終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熾化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)支持、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等軟實(shí)力的強(qiáng)和弱，將直接影響到產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的表現(xiàn)，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，軟實(shí)力對(duì)市場(chǎng)成敗的決定性越大。 |
