白酒作為一種消費(fèi)品，在中國(guó)歷經(jīng)了數(shù)千年的發(fā)展，已成為中國(guó)人生活和友情溝通時(shí)不可缺少的重要消費(fèi)品。新中國(guó)成立以來(lái)，白酒行業(yè)從弱到強(qiáng)，從之初的十萬(wàn)余噸，發(fā)展到2012年過(guò)千萬(wàn)噸，白酒行業(yè)的成長(zhǎng)充分反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)翻天覆地的發(fā)自變化和消費(fèi)能力的大幅度提升。
近十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)和白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)。各大名酒企業(yè)大建酒業(yè)園區(qū)，其中有些先知先覺(jué)的企業(yè)充分把握了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)大規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，帶動(dòng)了有些白酒企業(yè)先后開(kāi)始籌建釀酒基地或酒業(yè)園區(qū)，導(dǎo)致白酒產(chǎn)能迅速提升。2006年我國(guó)白酒產(chǎn)量為400萬(wàn)千升，2008年雖有金融危機(jī)影響，白酒產(chǎn)量仍然達(dá)到了569萬(wàn)千升，2012年超過(guò)1100萬(wàn)千升。在提升產(chǎn)能的同時(shí)，各大酒企紛紛以開(kāi)發(fā)高檔酒為主投入巨額的廣告費(fèi)用，以搶占市場(chǎng)、打造品牌。
產(chǎn)能過(guò)剩直接導(dǎo)致了白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，2012年成為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，白酒連續(xù)提價(jià)所導(dǎo)致的經(jīng)銷(xiāo)商大量存貨形成了滯銷(xiāo)，加上軍隊(duì)“限酒令”、政府限制“三公消費(fèi)”風(fēng)吹遍中華大地，直接導(dǎo)致各名酒企業(yè)的增長(zhǎng)幅度大幅下降、高價(jià)酒滯銷(xiāo)、利潤(rùn)下滑。
1白酒行業(yè)將呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)
1.1白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將向中低端轉(zhuǎn)移
目前，因受限制“三公消費(fèi)”等政策的影響，高端白酒消費(fèi)受阻。瀘州老窖“國(guó)窖1573”品牌逆勢(shì)提價(jià)，采取控量保價(jià)之策；而五糧液則瞄準(zhǔn)區(qū)域酒企，采取放量保市之舉。有些白酒企業(yè)因產(chǎn)能擴(kuò)張巧遇行業(yè)轉(zhuǎn)向，已導(dǎo)致資金鏈出現(xiàn)緊張。由此可以判斷，未來(lái)數(shù)年高端白酒將處于下行和緩慢的恢復(fù)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)一二線酒企勢(shì)必轉(zhuǎn)向盈利能力相對(duì)較好、規(guī)模較大的中端酒市場(chǎng)；這也將擠占競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱的三四線酒廠在該價(jià)位的市場(chǎng)占有率，迫使其向低端酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。今后，中低端白酒將成為各大酒企的重要競(jìng)技場(chǎng)，酒行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)將逐漸來(lái)臨，必將引起行業(yè)內(nèi)的再次洗牌、重組，導(dǎo)致酒行業(yè)的分化和集中度的提升，而其中的主導(dǎo)因素將是資本和品牌。
1.2白酒企業(yè)整合勢(shì)在必行，行業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化
“定位”理論營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家特勞特曾指出：在某個(gè)行業(yè)的100家企業(yè)中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有1家，挑戰(zhàn)者2家，追隨者3家，其余為利基者。由此來(lái)看，國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)，還未能達(dá)到這樣一種平衡的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)大大小小的酒廠有近萬(wàn)家，眾多的小酒廠以低質(zhì)量、低價(jià)格滿(mǎn)足最基層的消費(fèi)需求，甚至散裝白酒仍然有很大的消費(fèi)群體。酒行業(yè)就競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，仍然處在一個(gè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段。
1.3電子商務(wù)將對(duì)白酒消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響
研判白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)除了宏觀層面，還要注意近年來(lái)勢(shì)頭最猛的電子商務(wù)對(duì)白酒行業(yè)和白酒消費(fèi)的影響。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要落后于以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)行業(yè)興起。電子商務(wù)使生產(chǎn)與消費(fèi)之間交易時(shí)間更短、空間更遠(yuǎn)、商品種類(lèi)更加豐富齊全，在消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等方面的影響更深遠(yuǎn)。而以酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等以酒品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的出現(xiàn)，則可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)白酒消費(fèi)進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)與深度分析。
重視白酒行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的摒棄，而是對(duì)其補(bǔ)充——利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的不足。電子商務(wù)實(shí)際就是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾集合器，可以把不同的消費(fèi)需求進(jìn)行集合匯總，把一個(gè)個(gè)分散的小眾市場(chǎng)變成一個(gè)大眾市場(chǎng)，在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)將更加有效。
1.4全國(guó)品牌與區(qū)域品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、共存發(fā)展
白酒消費(fèi)不僅與消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、品牌影響力密切相關(guān)，更受地域文化的影響。由于中國(guó)幅員遼闊，地域經(jīng)濟(jì)、文化有差異，而各地白酒均有一定的歷史淵源和文化背景，因此白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣性的特征。
無(wú)論白酒行業(yè)如何整合，區(qū)域品牌在所屬區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)群體和品牌影響力將長(zhǎng)期存在，這決定了中國(guó)白酒行業(yè)整合進(jìn)度慢于啤酒行業(yè)，同時(shí)這也決定了白酒行業(yè)在短期內(nèi)不可能完全消除區(qū)域品牌的特有影響。由此可以判斷，白酒行業(yè)的整合會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)會(huì)以資合為主。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加速，各地域文化的趨同，一線白酒品牌的影響力會(huì)增強(qiáng)，某些小的地域品牌甚至?xí)В壳暗陌l(fā)展態(tài)勢(shì)將是地域品牌向區(qū)域品牌融合、全國(guó)品牌化與區(qū)域品牌化的并行發(fā)展。
就地域來(lái)看，享有地利的白酒川黔板塊在全國(guó)范圍內(nèi)雄起，全國(guó)13家白酒上市企業(yè)中川黔地區(qū)占了5家（茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌），還有未上市但品牌影響力較大的郎酒、劍南春、習(xí)酒、豐谷等。
白酒市場(chǎng)中，除了川黔板塊，還有三個(gè)重要的白酒生產(chǎn)和消費(fèi)的區(qū)域市場(chǎng)：一是以柔順濃香為主體的（蘇豫魯皖）華東板塊，二是以清香及清香復(fù)合型（風(fēng)香等）為主體的（京晉陜冀）華北板塊，三是以復(fù)合濃香型為主體的（湘鄂贛）華南板塊。華東板塊已經(jīng)有洋河（上市）這樣的一線品牌，也有古井貢（上市）、金種子文章來(lái)源華夏酒報(bào)（上市）、口子窖、迎駕貢、宋河、今世緣、杜康等區(qū)域知名品牌；華北板塊則有了山西汾酒（上市）這樣的一線品牌，也有西鳳、衡水（上市公司）、牛欄山、紅星、河套、青稞酒（上市公司）、金徽、蒙古王等區(qū)域知名品牌。華南板塊雖然沒(méi)有白酒一線品牌，但是勁酒已成為覆蓋全國(guó)的烈性保健酒品牌，還有四特、酒鬼酒（上市）、枝江、稻花香、白云邊、黃鶴樓、湘窖等區(qū)域知名品牌。
可以大膽預(yù)判，未來(lái)酒企整合將會(huì)在這四個(gè)板塊產(chǎn)生集聚效應(yīng)，在全國(guó)市場(chǎng)形成的同時(shí)，其全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)（一線）品牌和區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)（二線）品牌必將以其品牌的優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)收購(gòu)和重組一些地域小酒廠，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。經(jīng)歷數(shù)年的競(jìng)爭(zhēng)與整合后，白酒行業(yè)將會(huì)形成少數(shù)幾家擁有一線品牌（全國(guó)性5家以?xún)?nèi)、2020年銷(xiāo)售收入達(dá)到500億）跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的超大酒企和十余家擁有二線品牌（區(qū)域性10余家左右、2020年銷(xiāo)售收入超過(guò)100億）在區(qū)域內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型酒企各領(lǐng)風(fēng)騷的局面，并將形成白酒行業(yè)平衡競(jìng)爭(zhēng)的格局。
作為服務(wù)于國(guó)內(nèi)外酒企的包裝企業(yè)，必須面對(duì)急劇變化的白酒行業(yè)，思考其變化和對(duì)包裝企業(yè)產(chǎn)生的直接而深遠(yuǎn)的影響。
2包材企業(yè)的變化趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)思路
2.1快速順應(yīng)變化、提升運(yùn)營(yíng)效率和效益
之前，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心在中高端時(shí)，對(duì)包裝材料要求也更高，包材尚留有一定的利潤(rùn)空間。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)重心向中低端轉(zhuǎn)移，降價(jià)成為重要競(jìng)爭(zhēng)手段，這將全面壓縮白酒企業(yè)的利潤(rùn)空間，酒企的成本壓力將向上游的包材企業(yè)傳遞。今年上半年，一些酒企已采用招標(biāo)方式開(kāi)始?jí)旱桶膬r(jià)格，并出現(xiàn)了資金延付的現(xiàn)象。因此，包材企業(yè)必須強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理，加強(qiáng)成本管控和資金管控，以高效率運(yùn)營(yíng)、低成本制造順應(yīng)白酒行業(yè)的需求變化，同時(shí)以爭(zhēng)取獲得更多的訂單謀求規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)增加營(yíng)利的目標(biāo)。
2.2實(shí)現(xiàn)快速精益、打造包材企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
白酒行業(yè)轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，意味著原以中高端白酒為營(yíng)銷(xiāo)重心的酒企將重新規(guī)劃其產(chǎn)品線，以適應(yīng)中低端市場(chǎng)的需求；這將導(dǎo)致原來(lái)以中端為營(yíng)銷(xiāo)重心的酒企將其產(chǎn)品線下移。酒類(lèi)產(chǎn)品的快速更換必將帶來(lái)瓶蓋、酒瓶、酒盒等開(kāi)發(fā)數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，包材企業(yè)誰(shuí)能以最快、最好的樣品交付客戶(hù)，誰(shuí)就能爭(zhēng)得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；誰(shuí)能更快滿(mǎn)足客戶(hù)訂單的快速增長(zhǎng)，誰(shuí)就能爭(zhēng)得更多批量訂單。只有做到以低成本、可量產(chǎn)的新工藝、新材料、新結(jié)構(gòu)滿(mǎn)足客戶(hù)變化的需求，打造快速換型生產(chǎn)、高效產(chǎn)出、準(zhǔn)時(shí)交付的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，才能超越同業(yè)企業(yè)。
2.3重塑企業(yè)定位、完成做專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的轉(zhuǎn)變
今后酒企必然要改變自己粗放式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行系統(tǒng)梳理、整合與規(guī)范。這對(duì)包材企業(yè)來(lái)講，需要具備推出系統(tǒng)解決方案的能力，而該能力需要將包材企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與酒企的需求緊密結(jié)合，不僅要為酒企提供系統(tǒng)的解決方案，還要積極協(xié)助其整合相關(guān)資源，逐漸改變其過(guò)去粗放式發(fā)展過(guò)程所遺留下來(lái)的運(yùn)營(yíng)管理模式，支持酒類(lèi)企業(yè)的制造和價(jià)值鏈管理向精益化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)與酒類(lèi)企業(yè)的合作共贏與發(fā)展。
2.4調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、深挖和集聚客戶(hù)需求
包材行業(yè)廣泛使用B2B的營(yíng)銷(xiāo)模式，深度開(kāi)發(fā)大客戶(hù)能有效實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)——以較少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用獲得更大的收益，因此大客戶(hù)在B2B營(yíng)銷(xiāo)中具有戰(zhàn)略性地位。隨著白酒行業(yè)整合的深入發(fā)展，包材企業(yè)，特別是有一定規(guī)模和優(yōu)勢(shì)的包材企業(yè)必須研究行業(yè)動(dòng)態(tài)，緊跟全國(guó)一、二線酒企的發(fā)展動(dòng)向，制定大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)與大客戶(hù)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
同時(shí)，包材企業(yè)還要注重對(duì)有信譽(yù)的三、四線酒企的開(kāi)發(fā)，以成熟產(chǎn)品主動(dòng)滲透到大客戶(hù)的周邊市場(chǎng)，積極獲得量小、價(jià)格優(yōu)、回款好的訂單，實(shí)現(xiàn)公司資源的最大化利用，而且可以在更大的市場(chǎng)范圍獲得積少成多的集聚效應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)和謀求未來(lái)訂單的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
在今天信息化時(shí)代，更要注重IT技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒體及電商平臺(tái)已經(jīng)在全社會(huì)施展影響，主動(dòng)利用這些公眾資源獲取有效信息、整合資源、打造品牌影響力。
2.5積極開(kāi)發(fā)新的包裝材料和包裝工藝
包材供應(yīng)商在白酒行業(yè)調(diào)整期應(yīng)積極進(jìn)行新材料、新工藝的研發(fā)，包材生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)環(huán)境和員工身體健康有影響的工藝和材料也要予以摒棄，滿(mǎn)足酒企低成本的需求。比如：目前還有為數(shù)眾多的酒企采用氧化鋁工藝生產(chǎn)的包裝材料，采用氧化鋁工藝生產(chǎn)的包材固然外觀亮麗，但其在生產(chǎn)加工過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生對(duì)環(huán)境和人體健康有危害的鉻鹽，生產(chǎn)成本也比較高，若包材企業(yè)能研發(fā)出替代工藝，則能降低成本并做到環(huán)保。
酒企要主動(dòng)拓展思路，積極進(jìn)行包裝變革。例如，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)目前普遍使用軟木塞進(jìn)行酒體封裝，但使用軟木塞對(duì)酒體的長(zhǎng)期保存并不是最完美的方案。國(guó)外已經(jīng)有相當(dāng)多葡萄酒莊摒棄軟木塞而采用鋁蓋進(jìn)行封裝，不僅避免了軟木塞的一些天然缺陷，更滿(mǎn)足了降低包材成本和提升封裝效率的要求。
2.6主動(dòng)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，減少過(guò)度包裝
近二十年來(lái)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)水平也在逐年提升，但與之而來(lái)的是消費(fèi)品普遍存在著過(guò)度包裝的問(wèn)題，白酒行業(yè)也位列其中。
過(guò)度的包裝不僅助長(zhǎng)了社會(huì)上的奢靡之風(fēng)，也造成了巨大的資源浪費(fèi)。白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)和包材供應(yīng)的龍頭企業(yè)應(yīng)該積極響應(yīng)國(guó)家政策的號(hào)召，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，減少過(guò)度包裝行為，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的低價(jià)消費(fèi)需求并引導(dǎo)行業(yè)實(shí)現(xiàn)調(diào)整轉(zhuǎn)型。
2.7把握變化機(jī)遇，積極進(jìn)行戰(zhàn)略布局
伴隨著白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)向，一些小型包材企業(yè)將會(huì)受到更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，某些經(jīng)營(yíng)不善的小型包材企業(yè)也將會(huì)陷入倒閉的浪潮中。對(duì)于有實(shí)力、有準(zhǔn)備的包材企業(yè)則可擇機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)布局，靈活采取并購(gòu)、合資、新建等方式發(fā)展自己，以實(shí)現(xiàn)貼近市場(chǎng)、贏得客戶(hù)，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。在此過(guò)程中，包材企業(yè)要充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，以獲得穩(wěn)健發(fā)展。
3創(chuàng)新迎未來(lái)
酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，短期會(huì)帶來(lái)包材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，帶來(lái)產(chǎn)品線的調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下滑和企業(yè)盈利能力下降；長(zhǎng)期來(lái)看，必將帶來(lái)包材行業(yè)的優(yōu)勝劣汰、兩極分化和更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。白酒行業(yè)的下行和調(diào)整不可怕，可怕的是面對(duì)現(xiàn)實(shí)變化的漠視和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的茫然。
面對(duì)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)的來(lái)臨，對(duì)于不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和面對(duì)變化毫無(wú)應(yīng)對(duì)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是一場(chǎng)危機(jī)；而對(duì)于擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有著充分準(zhǔn)備的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)中尋找到更大的發(fā)展機(jī)遇。
因此，包材企業(yè)需要認(rèn)清時(shí)勢(shì)、把握趨勢(shì)、順勢(shì)應(yīng)變、未雨綢繆，積極準(zhǔn)備和主動(dòng)應(yīng)對(duì)當(dāng)前變化，以更大的智慧著力打造優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能贏得今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長(zhǎng)和跨越發(fā)展。
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源《華夏酒報(bào)》。
|
